Клиенты и продукты
Все усилия маркетологов, продавцов и рекламистов имеют одну цель: убедить Клиента принять решение о покупке данного продукта. Но Клиенты бывают разные, их можно разделить на следующие категории:
Пользователь. Человек покупает продукт для себя, то есть он сам является его пользователем.
Не пользователь . Человек покупает продукт для другого. Примеры: родители, делающие покупки для детей; женщины, покупающие предметы мужского туалета для своих мужей и сыновей. (С учётом этого прилавки с мужскими галстуками и аксессуарами часто размещают в дамских отделах.)
Посредник . Большинство продуктов попадает к пользователю не напрямую от производителя, а через сеть посредников (оптовиков, дистрибьюторов, дилеров, магазины и т.д.). Строго говоря, посредник находится не на рынке данного продукта, а на рынке зарабатывания денег на перепродаже данного продукта. Он заинтересован не в самом продукте, а в получении прибыли от его перепродажи. Сам продукт и его качество интересуют посредника только с точки зрения интереса, который он может вызывать у Клиентов. Более подробно это вопрос рассмотрен ниже.
Корпоративный Клиент. Массу продуктов покупают фирмы. Понятно, что здесь процесс принятия решения о покупке будет иным. Как правило, это решение принимает группа людей (см. ниже).
Как покупают данный продукт?
Для многих этот вопрос звучит странно. Но для профессионального маркетолога или рекламиста в нём нет ничего необычного – разные продукты покупают по-разному, то есть по-разному принимают решение о покупке.
Процесс принятия решения о покупке можно представить как движения от точки 0 к точке Покупка:
Здесь точка 0 обозначает нулевое желание приобретать данный продукт (среди причин могут быть отсутствие информации о продукте или даже отрицательное к нему отношение). Потенциальный Клиент обычно находится где-то между этими точками.
Исследования показывают, что, совершая большую часть покупок, мы вообще не принимаем никаких решений, а механически сгребаем в тележку привычные марки чая, кофе, воды. При этом мы не обращаем внимания на большинство других марок из данной продуктовой категории.
Если ваш продукт принадлежит к категории таких «рутинных» покупок, то вам нужно очень постараться, чтобы переключить внимание Клиента на вашу марку.
Есть масса продуктовых категорий, в которых нас мало интересует производитель. Например, мы просто говорим продавцу: «Дайте нам сахарный песок». Мы не всегда интересуемся на заправке, кому принадлежит АЗС и т. п. Такие продукты называют
