На кофеине. Полезная вредная привычка | страница 45
В 2010 году Green Mountain сообщила о стабильном ежеквартальном двукратном росте дохода в течение семи с половиной лет, преимущественно за счет капсул, которые давали 86 процентов прибыли. В 2011 году компания начала поставлять их в Dunkin’ Donuts. Она использовала органические капсулы от Newman, которые быстро стали самой продаваемой продукцией этой компании. (Она была основана дочерью Пола Ньюмана для продвижения натуральных продуктов. Нелл Ньюман – ярая защитница окружающей среды, но по иронии судьбы в продажах ее компании лидирует продукт, который не утилизируется и не компостируется.)
В феврале 2009 года к рынку однопорционных продуктов присоединился еще один кофейный гигант: компания Starbucks представила свой растворимый кофе Via в тубах. К концу года его продажи достигли 50 000 000 долларов. Но одновременно в Starbucks прониклись очарованием капсул. За один день в марте 2011 года, когда Green Mountain объявила о заключении сделки на упаковку в капсулы кофе Starbucks, ее акции подскочили на 42 процента. Благодаря этому в 2011 году журнал Forbes включил Стиллера в число самых богатых американцев с приблизительным состоянием 1 300 000 000 долларов. По странному стечению обстоятельств он разделил свое 331-е место с CEO Starbucks Говардом Шульцем.
Одна капсула стоит около 90 центов. Это разумная цена за чашку кофе, но в данном случае исходная цена кофе повышается до 30 долларов за фунт. Иными словами, килограмм кофе Green Mountain продается дороже, чем специальные зерна для ценителей. Еще более примечательно, что Green Mountain получает эти высокие доходы от розничных продаж на массовом рынке – в супермаркетах и оптовых магазинах.
Это было замечательное новшество Стиллера, который с помощью алхимии рынка сумел почти в три раза повысить стоимость фунта кофе Green Mountain при одновременном резком повышении спроса. Ценность модели состоит в том, что она позволяет быстро, легко и со вкусом получить кофеиновый удар.
Green Mountain перестала указывать количество проданных капсул (возможно, из-за каких-нибудь исков склочных акционеров), но вполне вероятно, что в 2011 году она продала их около 6 000 000 000. Если поставить их друг за другом в ряд, то они шесть раз обогнут экватор – то есть создадут вокруг Земли пояс из пластика, фольги и кофе шириной 30 см.
Впрочем, Стиллер недолго оставался одним из самых богатых людей Америки. Перефразируя Хемингуэя, это произошло двумя путями – сначала постепенно, а затем внезапно. 19 сентября 2011 года акции Green Mountain достигли максимума, 111,62 доллара за штуку. Инвесторы дивились высокой доходности капиталовложений, а деловая пресса размещала остроумные заголовки, играя словами «кофе», «максимум» и тому подобными. Однако кое-кому цена акций показалась завышенной. В октябре влиятельный управляющий хеджевого фонда Дэвид Айнхорн около часа критиковал компанию на Конференции инвесторов, говоря, среди прочего, о сомнительных методах бухгалтерского учета. На следующий день после его выступления акции начали падать. После неблагоприятного отчета по прибылям и убыткам в ноябре цена опустилась ниже 50 долларов. Вскоре пенсионная система сотрудников муниципальной полиции Луизианы, которая вложила деньги в компанию, подала на Green Mountain иск за потери.
