легко заразиться мононуклеозом.
Стремление к успеху (низкий риск)
Для того чтобы внушить студентам, что риск заражения мононуклеозом невысок, им сообщили, что они попадут в группу риска, если сделают татуировку или пирсинг в таких частях тела, как соски, нос, язык или пупок, пройдут сеанс иглоукалывания, случайно уколются иголкой, будут заниматься сексом с несколькими партнерами одновременно, попадут к врачу, не соблюдающему правила гигиены, перенесут переливание крови. Все это сравнительно редко происходит со студентами колледжей, поэтому в заключение было отмечено, что среднестатистический студент не заразится мононуклеозом.
И наконец участникам было предложено прочесть рекламу реального продукта (SUPRANOX™) — натуральной пищевой добавки, которая помогает бороться с мононуклеозом. Аргументы в рекламе были сформулированы с акцентом либо на выигрыш, либо на поражение.
Акцент на выигрыш:
Наслаждайся жизнью!
Будь в курсе риска мононуклеоза.
Впусти SUPRANOX™ в свою жизнь.
Наслаждаться жизнью очень важно. SUPRANOX™ помогает в этом — он противостоит болезни, защищает тебя от заражения.
Наслаждайся жизнью. SUPRANOX™.
Акцент на поражение:
Не упусти возможность наслаждаться жизнью!
Разве ты не знаешь, что мононуклеоз можно предотвратить?
Впусти SUPRANOX™ в свою жизнь.
Как важно не упустить свой шанс и наслаждаться жизнью!
SUPRANOX™ помогает в этом — он противостоит болезни, защищает тебя от заражения.
Не упусти возможность наслаждаться жизнью! SUPRANOX™.
Аакер и Ли обнаружили, что студенты, которые считали, что находятся в группе высокого риска, больше настроились на избежание неудачи, их было легче убедить принимать SUPRANOX™ вариантом рекламы с акцентом на поражение. Студенты, которые считали, что риск заражения мононуклеозом сравнительно невысок (а так большинство людей относится к большинству болезней), были скорее ориентированы на стремление к успеху, для них более действенный эффект оказала реклама SUPRANOX™ с акцентом на выигрыш.
Таким образом, для того чтобы уговорить человека использовать средства профилактики, когда он такой потребности не испытывает, необходимо правильно сформулировать обращенные к нему слова — так, чтобы создать соответствие мотивации. Если ваш оппонент не считает, что сильно рискует (а, честно говоря, большинство подростков сохраняет такую уверенность, пока не станет слишком поздно), лучше использовать формулировки, соответствующие стремлению к успеху, делать акцент на выигрыш. На такую аудиторию не повлияют мотивация на предусмотрительность и коннотация поражения.
