Чтобы за колонки начали платить, нужно мало-мальски известное имя — иначе читатель вряд ли проявит первоначальный интерес. Видимо, из-за этого входного барьера Дэвид Рэндалл писал в книге «Универсальный журналист»: «Те, кто достиг такого уровня, что им дали право вести колонку, либо не нуждаются в советах, либо обладают (или вскоре приобретут) таким „Я“, которое не даст им принять ни один совет». Хотя почти во всем остальном, что Рэндалл изложил в этой книжке, я согласен, тут он не прав. Ведь чтобы платить продолжали, по нынешним временам надо, чтобы колонки регулярно генерировали хороший трафик; нечастые осечки простят, системное отсутствие просмотров и фейсбучных лайков — нет. Мне кажется, после нескольких лет занятий колумнистикой, последние четыре года — в Интернете, я немного разобрался, что нужно, чтобы колонка «полетела». Достаточно любых двух признаков из нижеследующего списка (а иногда, редко, — и одного).
1) Животрепещущая тема, особенно если удалось одним из первых написать на нее развернутый комментарий. Мне, например, кажется, довелось выпустить (на Forbes.ru) первую в Рунете колонку о пятилетнем приговоре, вынесенном оппозиционеру Алексею Навальному якобы за кражу леса у госпредприятия «Кировлес». Этим процессом тогда интересовались сотни тысяч людей, и колонка собрала больше 2500 лайков на одном только «Фейсбуке», хотя это далеко не лучший мой текст: глядя на него на следующий день, я понимаю, что его надо было иначе структурировать.
2) Искренняя эмоция — такая, на которую не жалко самых сильных слов и за которую не страшно отвечать, потому что горячо веришь в сказанное. В мае 2011 года Владимир Федорин написал на том же Forbes.ru о тогда еще президенте Дмитрии Медведеве:
«Вчера перед журналистами предстал случайно оказавшийся у власти человек с заурядными способностями и плохо подавляемыми позывами к насилию. Комментировать это кривляние — не уважать ни себя, ни читателей. Проект „президент Медведев“ закрыт. Вопрос в том, что делать с этим знанием обществу. У этого вопроса есть конкретные адресаты. В концепт „медведевской оттепели“, или Медведева как меньшего зла по сравнению с Владимиром Путиным, инвестировали многие интеллектуалы с безупречной репутацией — от Александра Аузана до Эллы Памфиловой и Сергея Гуриева. Сегодня очевидно, что все попытки просветить взрослого мужчину, занимающего пост президента России, не привели ни к чему. Под говорильню о модернизации страна продолжала деградировать. Участвуя в кремлевских форумах, рабочих группах, „лучшие люди России“ легитимизировали режим, создавая ему прикрытие на Западе и в среде либеральной интеллигенции. Тем временем подчиненные президента или подчиненные его подчиненных как ни в чем не бывало продолжали убивать, воровать, душить оппозицию… Президентство Медведева подошло к концу. Его репутационный капитал („Четыре И“, „Свобода лучше, чем несвобода“, „Вперед, Россия“) полностью растрачен. Интеллектуалам, которым он делал авансы, пора определяться. Сколько можно разговаривать с преступниками и теми, кто этих преступников покрывает. С каждым разом входить в совет нечестивых без ущерба для собственной репутации все труднее. Хорошо, в первый раз вы не знали, что приглашение на круглый стол в Кремль прислали наперсточники. Но почему вы пошли туда и во второй раз, и в третий? Может, вы тоже в доле?»
