Она и сейчас отлично работает в «брендовых» глянцевых журналах: в сентябрьский номер 2013 года американский Vogue продал 665 страниц рекламы, второй результат за всю 212-летнюю историю издания.
Но люди, эти журналы выпускающие, не понимают толком, хорошо ли то, что они делают. И если рекламодателям того же Vogue застит глаза бренд, то остальным приходится бороться за продажи на стагнирующем рынке. В январе-июне 2013 года объем рекламы в российских журналах упал на 2 %, а за 2012 г. вырос всего на 1 %.
Думаю, застой скоро обернется падением: новые поколения читателей все хуже понимают бумагу, а рекламировать роскошь в сети трудно — нет тактильных ощущений от «богатого» продукта, да и пробничек с духами между страницами сайта не приклеишь. Одновременно корпорации, которые раньше были крупнейшими рекламодателями, активно пытаются выходить на клиентов напрямую — через соцсети, блоги и оффлайновые акции, которые СМИ освещают бесплатно, потому что они поражаю и воображение. Прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы устроил производитель энергетических напитков Red Bull; это было дорого, но дешевле, чем покупать повсюду рекламу.
А еще каждому изданию, желающему работать по рекламной модели, теперь приходится конкурировать с Google, у которого от рекламы — почти все доходы, а аудитория не просто гигантская, но и отлично изученная путем, если честно, жестоких нарушений приватности. Таких возможностей у СМИ, конечно, нет.
Рекламная модель умирает. У The New York Times Company, которая рекламу продавать умеет получше многих, рекламные доходы в 2012 году упали на 6 %, и выручка от подписки впервые с незапамятных времен превысила рекламную. В 2013 году уже практически невозможно продать инвестору проект нового СМИ, которое зарабатывает исключительно — или почти исключительно — на рекламе. Рынок онлайн-рекламы растет, но в основном за счет «контекста». Каждый, кто занимается этим бизнесом, задумывается о том, как брать деньги за сам продукт.
Возникает, понятное дело, соблазн «джинсы» и ее мягкой разновидности — контентных спецпроектов, главная цель которых — не сделать нечно нужное читателю, а потрафить спонсору так, чтоб читателю не было противно. Скрытую рекламу проще продавать: маркетологи клиента верят в убедительность журналистского текста. Обратная сторона медали понятна: читатель быстро распознает заказные материалы и перестает доверять изданию, отчего оно теряет аудиторию и с трудом продает «честную» рекламу. Я видел редакции, изнуренные и высосанные изнутри «джинсой». В них работали усталые, изолгавшиеся, циничные люди, знавшие гораздо больше, чем могли написать: это были скорее пиарщики, чем мои товарищи по цеху. Парадоксальным образом, зарабатывали они всегда хуже коллег из изданий, где «джинсы» не было. Это были терминально больные редакции, которые можно было вылечить только долгой лаской (на которую я, к сожалению, не способен) или атомной бомбой.
