Особенно ярко проявляются описанные П. Бурдье как порождение мужской гегемонии особенности изображения женщин в рекламе, которая для современного медийного производства оказывается не только важным экономическим элементом, обеспечивающим выживание тех или иных СМИ в условиях коммодификации процесса производства сообщений, но в некотором смысле и нормативной информацией, ориентированной на конкретную аудиторию данного медиа («Вы тот, на какой машине Вы ездите!»).
Реклама[5] как специфический вид деятельности возникает в США в начале 40-х гг. XIX в. Первое рекламное агентство создал В. Палмер, представлявший газетных издателей, для которых он искал рекламодателей; к 1860 г. в США было уже более 30 агентств такого рода, работавших более чем с 4000 газет.
Это весьма характерная генетическая близость рекламы и масс-медиа только усилилась с ростом рынка товаров и услуг в начале XX в., когда для производителей возникает полномасштабная маркетинговая проблема продажи произведенного все увеличивающейся массе потребителей в условиях усиления конкуренции. (С 1913 г. в США издается первый журнал «Marketing and Communication», посвященный теории и практике использования газет в рекламных целях.) Новые масс-медиа сразу же становятся полем рекламы: так, уже в 20-е гг. начинается радиореклама, в начале 50-х гг. реклама появляется на телевидении. Взаимоотношения СМИ и рекламодателей можно обозначить одной фразой: «Вы даете нам аудиторию, мы дает вам деньги (за рекламу)». Вопрос о том, какова реальная цена рекламы в том или ином СМИ, в то или иное время, стал основой возникновения медиа-измерений аудитории, или рейтингов, в соответствии с которым и определяются расценки на рекламу.
Принципиальная схема рекламной деятельности, успешно работающая до сих пор, хотя и на значительно более глубоком теоретическом фундаменте социально-психологических исследований потребительских мотиваций, довольно проста. Ее создали в начале 40-х гг. XX в. ученики известного социолога П. Лазарсфельда, работавшие в возглавляемом им Бюро прикладных социальных исследований, – выходец из Вены Эрнст Дихтер (Ernst Dichter), создавший впоследствии особое направление исследований – потребительские мотивации, и Герта Герцог (Herta Herzog), основавшая большое рекламное агентство в Нью-Йорке. Эти два человека и поныне считаются гуру рекламной индустрии. Э. Дихтер и Г. Герцог предложили знаменитую AIDA-model, описывающую основные потребности, которые должна пробуждать успешная реклама (название представляет собой их аббревиатуру):
