сбыта. На индивидуальном уровне стиль продавца должен описываться как
PaeI. А так как
P и
I плохо совместимы, то выдающиеся продавцы встречаются крайне редко.
Я спрашивал о коде PAEI для функции сбыта или отдела сбыта. P имеет здесь наибольшее значение, так как для осуществления сделки продавец должен продемонстрировать, как товар или услуга удовлетворяют потребности. Но какой должна быть вторая роль? Какой должна быть функция сбыта: гибкой, чувствительной или эффективной?
Эффективной. Именно поэтому мы имеем территории сбыта, расписания и маршруты – мы хотим получить максимальную отдачу от своих усилий.
Верно! Поэтому код должен быть PAei, как и для производственной функции.
Если задуматься об этом, то станет ясно, что сбыт подобен производству. Отдел маркетинга разрабатывает план: что должно быть продано, по какой цене и каким образом. Отдел сбыта занимается реализацией этого плана. Поэтому с точки зрения стиля маркетинг подобен конструированию, а сбыт – производству.
Этот код PAEI демонстрирует несовместимость стилей и функций маркетинга и сбыта. Маркетинг имеет код PaEi, а сбыт – PAei. Маркетинг должен смотреть в долгосрочную перспективу и задавать вопросы о том, что должно быть сделано для подготовки к будущему. Сбыт должен ориентироваться на краткосрочную перспективу и быть эффективным. Маркетинг ориентируется на изменение и может нарушить порядок, необходимый сбыту для достижения краткосрочной эффективности. Поэтому конфликты между отделами маркетинга и сбыта одной организации представляются нормальным явлением.
Вы хотите сказать, что из отличного специалиста по маркетингу не обязательно получится отличный специалист по сбыту и наоборот?
Да.
Оказывается, в нашей компании мы совершали ошибку, продвигая лучших продавцов в отдел маркетинга.
Чтобы избежать конфликтов, многие компании подчиняют службы маркетинга и сбыта одному руководителю. В сфере государственного управления та же самая ошибка становится главным фактором бюрократизации. В моей книге «Управление жизненным циклом корпорации» я рассматриваю этот вопрос подробно{5}. Когда маркетинг оказывается под началом того же самого вице-президента, которому подчиняется сбыт, то маркетингу становится трудно выполнять свою функцию лидерства в условиях происходящих изменений. В итоге он начинает выполнять главным образом вспомогательные функции, например заниматься подготовкой дополнительных материалов для осуществления продаж. Подобным образом, когда происходит объединение конструкторского и производственного отдела, конструкторы начинают заниматься профилактическим ремонтом оборудования.
