Так, выбирая сообщение для представления того или иного товара, рекламщику в первую очередь необходимо помнить, что все используемые им названия и слова должны быть такими, которые существуют от сотворения мира, поскольку они наиболее понятны и воспринимаемы потребителями. А всевозможные жаргоны через некоторое время забываются или же вовсе не понимаются и не воспринимаются многими клиентами. Так, например, бесполезно рассказывать о «зелени» тем, кто не видел долларовой бумажки.
Но при этом рекламное сообщение не должно быть и слишком простым, ориентированным лишь на отсталую в интеллектуальном развитии аудиторию. Ориентируясь на какую-то конкретную часть населения, не стоит забывать и обо всех остальных. Гораздо лучше оставить шанс для того, чтобы и другие заинтересовались предлагаемым товаром. Хорошим примером выбора разной аудитории можно считать рекламу «Спрайта», в которой дается тонкий намек, что пить его могут не только звезды, но и обычные люди.
Настолько же важен в процессе создания рекламы и возможный подтекст в ней. Порой именно он играет решающую роль во всей кампании. Так, фирма, выпускающая офисные календари и решившая поместить на их обложках рекламу мебели своих спонсоров, сделала очень неправильный шаг, едва не лишивший ее прибыли. На обложки календарей была нанесена такая надпись: «Поселитесь на год в спальнях ваших клиентов». Имеющийся в ней подтекст оказал на покупателей этих календарей большее действие, чем основной. Невольно возникшая ассоциация с проституцией поспособствовала отказу многих клиентов от них, т. к. от этой мелочи могла пострадать репутация фирмы.
Еще одним важным аспектом при создании рекламы считается ее национальная принадлежность и учет психологических особенностей. На первый взгляд может показаться, что реклама не имеет делений на национальности и понятна буквально всем. Из-за такого заблуждения многие рекламные агентства перекачивают иностранные рекламные проекты и предлагают их своим заказчикам, считая, что зарубежная реклама – это то, что наиболее эффективно. В результате великолепный французский юмор, перенесенный на российскую почву, становится абсолютно никому не понятен и совершенно не способствует увеличению числа потребителей товара, а напротив, лишь ухудшает положение кампании.
Последним и, пожалуй, не менее важным качеством обладает такое требование к рекламе, как вежливость, способствующая увеличению покупателей. Предпочтение отдано скорее ласковым, нежели хамским и звероподобным выражениям. Покупатель обратит внимание только на ту рекламу, которая превозносит его и позволяет почувствовать важным и значимым. Это значит, что, стремясь понравиться потребителю, прежде всего необходимо расположить его к себе и только потом предложить «сотрудничать».
