Рекламные агентства не всегда способны объяснить причину подобных явлений. На самом же деле она заключается уже не в рекламе, а в лице самого рекламируемого товара. Дело в том, что производители не всегда успешно сочетают выбранную ими рекламу и предлагаемый ею товар. Естественно, что та же самая туалетная вода для мужчин не только не будет покупаться, но и совершенно никого не заинтересует, если она будет находиться в упаковке в виде сердечка или иметь образ детской игрушки. В этом случае вряд ли красавец-мужчина предпочтет прослыть среди друзей мальцом, не имеющим вкуса.
Лицо товара весьма важно, как и прилагаемое к нему лицо потенциального покупателя. Товар, как и сама реклама, должен учитывать образ того самого покупателя, на которого он ориентирован. Если продукция предназначена детям, то она и должна иметь «детский» вид, если она предлагается мужчинам, то никакой излишней романтики в ней быть не должно.
В связи с этим можно сказать, что существует два образа рекламы, или, иными словами, два подхода к рекламированию, от которых и зависит итоговый результат. Это прежде всего формирование образа потребителя и образа предлагаемого ему товара. Оба эти подхода очень эффективны, но по отдельности не способны дать хорошего результата. Так, великолепная упаковка, рекламируемая человеком-монстром, еще не означает, что ею заинтересуется иной круг населения, нежели тот, для которого товар изначально предназначался. В принципе, как и «самых-самых» вряд ли заинтересует детский, ярко кричащий пейджер.
Следовательно, и первый, и второй образы не должны существовать сами по себе, задача производителя рекламы – слить их в единое целое, направленное на достижение общей цели. Значит, необходимо правильно формировать образ не только фирмы, т. е. образ предлагаемого ею товара, а также и образ покупателя, который призван его приобретать. Если оба эти аспекта подобраны правильно, успех рекламной кампании гарантирован.
ИНТЕРАКТИВ
Фирма-производитель пива «Клинского» в своей рекламной кампании сделала очень эффектный ход, вместо одного образа возможного потребителя предложив несколько. Теперь на вопрос «Кто идет за Клинским?» следовал ответ не только «самый умный», но также и «самый красивый», «самый нарядный» и даже «самый ловкий». Так и сформировался целый круг будущих потенциальных покупателей.
26. Любой товар должен быть позиционирован либо для индивидуального потребления, либо для организации бизнеса или производства
