. Сэндс также отмечает: «Когда отец заводит автомобиль из дома, пик вовлеченности возникает в теменной доле (что указывает на внимание). Это означает, что люди сохраняли внимание и анализировали этот поворот сюжета». Такая вовлеченность сохранялась и во время чрезвычайно значимой демонстрации логотипа бренда, появляющегося сразу же после того как заводилась машина. «Общая вовлеченность при демонстрации этой рекламы оставалась на высоком уровне с начала и до конца, мы не наблюдали спада внимания, как в других роликах, – говорит Сэндс. – Финальный кадр с логотипом вызывал сильный всплеск активности в правой височной, правой передней и теменной долях мозга. Это означает, что респонденты анализировали последнее сообщение и бренд. Кроме того, у людей наблюдалась позитивная эмоциональная реакция на бренд»
[169].
Главная причина, почему ролик оказался столь действенным, – разрушение еще одного шаблона образа Дарта Вейдера. Идея Темного Лорда проста – это классический антагонист, воплощение зла. Любимый ребенок в роли данного архетипа – это очень необычно. Мы берем образ, связанный с тьмой и аморальностью, и заменяем его беззаботной невинностью. Оденься маленький мальчик Люком Скайуокером, и не было бы разрыва шаблона, напряжения, а значит, и внимания. За несколько десятилетий до этого Volkswagen провел самую эффективную рекламную кампанию в истории, также разрушив шаблон. Это было в 1959 году, когда появилась реклама «Думай скромнее» (Think small). Журнал Advertising Age назвал ее лучшей рекламной кампанией столетия[170]. Когда вся автомобильная отрасль хвасталась бо2льшим, Volkswagen пошел против течения и подумал о малом, с очарованием, юмором и откровенностью победив привычку демонстративного потребления, изменив наши рынки и культуру посредством необычной смены ритма. Думать скромно на самом деле означало мыслить смело.
Конструктивное восприятие
Почему одни вещи привлекают наше внимание, а другие мы совсем не замечаем? Почему маленький Дарт Вейдер оказался в центре общественного внимания?
Восприятие – это активный процесс, конструируемый мозгом, а не пассивная регистрация сигналов от органов чувств. Другими словами, мы видим мозгом, а не только глазами. Телевизор является основным средством массовой информации, потому что зрение – главный орган чувств. Считается, что до 85 % восприятия, обучения и познания происходит при помощи зрения[171], и более трети мозга занято обработкой зрительной информации
