Матешиц обладал тем, что психолог Дэниел Гоулмен называл «эмоциональным интеллектом», или «способностью осознавать свои эмоции и эмоции других, чтобы мотивировать себя и других и хорошо управлять эмоциями наедине с собой и при взаимодействии с другими. Он описывает качества, отличные от академических способностей (чисто когнитивных, измеряемых посредством IQ), но дополняющие их»[444]. Другими словами, Матешиц знал законы улицы, а не только законы природы. Он понимал и любил студенческую жизнь на основании собственного опыта. Гоулмен убежден, что именно EQ человека, а не просто IQ является тем качеством, которое отличает великих, успешных лидеров. Матешиц понимал, что маркетинг – это умение разбираться не в цифрах, а в людях. За десять лет участия в студенческих вечеринках и других мероприятиях он отточил свои способности лучше, чем в теоретических рассуждениях в аудиториях и лекционных залах. И он продолжал демонстрировать беспрецедентное понимание и эффективность в общении с этой циничной, чрезвычайно влиятельной группой, которая нередко сопротивляется традиционной корпоративной рекламе, но очень важна для построения твердыни Red Bull.
С самого начала традиционный маркетинг был решительно отвергнут. На первом этапе Red Bull избегал телевизионной и наружной рекламы, а также рекламы в печатных и цифровых средствах массовой информации, сосредоточившись на неформальном, эмпирическом маркетинге. Представители Red Bull устраивали бесплатную дегустацию напитка с помощью веселых (но не обязательно старомодных) вечеринок. Надежный план брендинга состоял в том, чтобы дать молодым, стильным и влиятельным студентам возможность бесплатно попробовать энергетический напиток и подтолкнуть к тому, чтобы они устроили собственный праздник – тактика, которая практически ничего не стоила. С помощью разного рода вечеринок и мероприятий Red Bul стал главным игроком в недавно появившейся и быстро растущей категории энергетических напитков, превратившись в связующую силу в барах и клубах всего мира.
На первый взгляд это похоже на традиционное продвижение товара и бесплатное тестирование, однако дело было не в товаре и не в продвижении. Главным стало само общественное мероприятие. Матешиц объясняет: «Мы не доставляем товар к потребителю, мы доставляем потребителя к товару»[445]. Цель – самые лучшие вечеринки, а не энергетические напитки. Бренд укреплялся вместе с ростом числа вечеринок и вскоре стал синонимом безудержного веселья и первоклассных мероприятий с толпами участников, важными персонами, знаменитостями, огромными сценами, громкой музыкой и неизменным присутствием напитков Red Bull и коктейлей. Другими словами, это был брендинг самого веселого времяпрепровождения для привлекательных, активных, мобильных и энергичных молодых людей, которые и составляли главную целевую аудиторию.
