Для крупных рекламодателей эфирное телевидение даже в век цифровых технологий остается главным средством массовой информации. Причина эффективности телевизионной рекламы кроется в том, что по сравнению с другими она остается наиболее вовлекающей и мультисенсорной, приковывая наше внимание к большим плоским телевизорам в более простой и понятной среде, чем интернет. Однако, несмотря на сохраняющееся в отрасли уважение к всемогущей 30-секундной рекламе и громким обещаниям виртуальной и цифровой среды, «ничто не сравнится с реальной вещью», как пел Марвин Гэй в своем хите 1968 года. Один из самых больших парадоксов маркетинга состоит в том, что, несмотря на непрекращающийся поток серьезных ассигнований на рекламу, брендинг не происходит путем просмотра телевизора в гостиной или путешествия по интернету за письменным столом. Он осуществляется посредством осязаемых взаимодействий аутентичного человеческого опыта.
Цель маркетинга должна состоять не только в том, чтобы превратить мысли в действия, но и в том, чтобы при помощи опыта превратить действие в мысль. Как говорит Тимоти Уилсон, «один из самых главных уроков социальной психологии состоит в том, что трансформации поведения часто предшествуют изменения в установках и чувствах»[425]. Когда мы переходим к новому поведению, наше сознание составляет логически непротиворечивый рассказ. Через когнитивный диссонанс мы задним числом обосновываем свои поступки, стремясь устранить дискомфорт, вызванный конфликтом между старыми установками и новыми действиями, чтобы последние можно было скорректировать и приспособить к уже существующим представлениям. Мы приписываем причинность своему новому поведению, зачастую приходя к выводу, что делаем сознательный, обдуманный выбор и поступаем согласно укоренившимся установкам и убеждениям. Мы стремимся привести свою личность в соответствие с этим новым поведением.
Предположим, к примеру, что во время очередного визита в местное кафе вам вместо традиционного латте предлагают бесплатную чашку декофеинизированного зеленого чая Tazo. Вы решаете разорвать шаблон, берете чай и, наслаждаясь напитком, делаете мысленную заметку, что в следующий раз можно заказать зеленый чай. Вы говорите себе: «Я знаю, что всегда думал о своем здоровье, хотя эти мысли не обязательно воплощались в действия». Вы подтверждаете, что действительно думали о сокращении кофеина и жира в своем рационе, и делаете вывод: «Наверное, я вообще больше люблю чай, а не крепкий кофе, это просто привычка». Вы убеждены, что являетесь хозяином положения, но на самом деле ваша реакция была вызвана обстоятельствами и сформирована окружающей средой.
