Правильно выбирайте расширения бренда. Само собой разумеется, что очень важно выбрать соответствующие расширения линейки товаров, которые одновременно укрепляют бренд и помогают поднять его на новую высоту. Вспомните опыт Nike с суббрендом Air Jordan, который как нельзя лучше соответствовал мантре: «Все для настоящего спорта». В то время олицетворением настоящего спорта был баскетболист Майкл Джордан. Как однажды сказал Мэджик Джонсон: «Сначала Майкл Джордан, а потом все остальные»[422].
Даже ведущие игроки на рынке (такие как Colgate) не всегда осознают множество ассоциаций, связанных с их брендом. Запуск линии Colgate Kitchen Entrees вызвал недовольство и разочарование. С точки зрения компании в ее действиях был смысл: ешьте наши продукты и чистите зубы нашей зубной пастой. Но потребители так не думали. Мысль о мятной зубной пасте не пробуждала у них аппетита к обжаренным в масле цыплятам и овощам.
Тщательно выбирайте лицо бренда. Простейший способ для бренда рекламировать свои непревзойденные характеристики – использовать «заемный интерес» к известным спонсорам. Так, например, Proactiv стал одним из ведущих брендов на рынке средств ухода за кожей с массой поклонников благодаря длинному списку богатых и знаменитых, среди которых были Джастин Бибер, Кэти Перри, Бритни Спирс, Джессика Симпсон и П. Дидди.
Но если бренд опирается на поддержку знаменитостей, необходимо помнить, что падение кумира может нанести ему значительный ущерб. Компания Pepsi продвигала свой «Выбор нового поколения» благодаря тесному сотрудничеству с королем поп-пузыки, но, когда внимание публики было привлечено к предполагаемой зависимости Майкла Джексона от болеутоляющих препаратов, сотрудничество прекратилось[423]. Точно так же, когда образ гольфиста Тайгера Вудса померк, а его рейтинг упал, отношения с главными рекламодателями прервались. Скандальные откровения о личной жизни и супружеских изменах спортсмена заставили такие компании, как Tag Heuer, AT&T и Gatorade, разорвать спонсорские контракты. Вероятно, самый парадоксальный случай имел место в конце 1980-х годов, когда Совет по производству говядины запустил рекламную кампанию «Говядина – настоящая еда для настоящих людей», пригласив симпатичного актера Джеймса Гарнера, который должен был укрепить имидж говядины в эпоху, когда люди все больше заботятся о своем здоровье. Вскоре после этого Гарнер перенес операцию шунтирования сердца.
Подумайте о новом контексте в рознице
