Бренды – это ожидания, основанные на воспоминаниях
Для того чтобы подойти к истинному пониманию, что такое бренды и какова их роль в жизни потребителей, нам потребуются более совершенные исследовательские инструменты.
Нейробиологические данные о воздействии брендов были получены группой нейробиологов под руководством Рида Монтегю, директора лаборатории нейроотображения человека в Медицинском колледже Бейлора. В этом исследовании лабораторному анализу подверглась маркетинговая тактика под названием «Вызов пепси» (Pepsi Challenge).
В знаменитой рекламе «Вызов пепси» большинство людей во время тестов «вслепую» (то есть не зная, какой напиток они пробуют) предпочитали пепси-колу. Однако в реальной жизни большинство любителей колы предпочитали кока-колу. Как согласуются эти наблюдения? Почему люди предпочитают вкус одной марки товара, а покупают другую? Ведь было бы логично покупать то, что вкуснее.
Для ответа на этот вопрос группа нейробиологов решила повторить описанный в рекламе эксперимент, несколько изменив его. Добровольцы пробовали напитки, и их мозг в это время подвергался магнитно-резонансному сканированию. Это безвредный неинвазивный метод визуализации деятельности мозга, когда сканер отображает изменения кровотока в мозгу, указывая, какие его отделы и функции активизируются.
Испытуемых помещали в магнитно-резонансный сканер, а напитки им подавали через трубочки. Первая часть эксперимента повторяла «Вызов пепси», когда добровольцы не знали, какой напиток пробуют. Во второй части испытуемым перед подачей напитка показывали изображение банки пепси-колы или кока-колы, чтобы определить, как влияет знание бренда на предпочтения и активность мозга.
Когда участники эксперимента знали название бренда, они в большинстве своем предпочитали кока-колу, а сканы мозга показали существенные различия в неврологической активности при предложении разных напитков. В случае «слепого» теста, когда испытуемые не знали, что они пьют, различий в предпочтениях и неврологической реакции не отмечалось.
Когда испытуемые ожидали кока-колу, наблюдалась гораздо более высокая активность во фронтальной зоне мозга, которая носит название дорсолатеральной префронтальной коры; эта зона связана с принятием решений, с рабочей памятью, ассоциациями и высшими когнитивными функциями. Префронтальная кора также участвует в формировании личности человека и восприятии им самого себя. Кроме того, исследователи наблюдали значительное повышение активности в некоторых отделах лимбической системы, эмоционального центра мозга, а также в зоне гиппокампа, который играет важную роль в функции памяти
