В обоих случаях люди, отвергавшие бренд, превратились в его поклонников под действием ключевых фактов: для Jetta цена оказалась ниже по сравнению с ценностью, а для Lexus – доступность гибрида и высокая розничная цена, свидетельствующая о качестве и статусе. Этот невероятный разворот на 180 градусов произошел благодаря удовлетворению потребности потенциальных покупателей в рациональном обосновании. Но в каждом случае рациональные аргументы действовали не изолированно от чувств. Наоборот. Они возбуждали эмоции у потенциальных покупателей автомобилей, сигнализируя о доступности того, о чем они давно мечтали. Те, кто отвергал Volkswagen Jetta, а затем заинтересовался машиной, имели скрытое, нереализованное желание купить автомобиль более высокого класса. Их бессознательный защитный механизм, заставлявший гордиться практичностью, оказался ненужным, когда они узнали, что впервые в жизни смогут влиться в ряды элиты. Аналогичным образом у владелицы Bentley имелось сильное желание приобрести социальный статус экологического движения, прославившего Toyota Prius, а Lexus стал первым брендом, который позволил ей гордиться этим статусом, не отказываясь от роскоши.
Возвращаясь к примеру с жевательной резинкой Trident, можно заключить, что рекламная кампания «Подумай об этом» была успешной, потому что давала людям причину жевать резинку, преодолев социальное давление и личное сопротивление. Они могли делать то, что раньше считалось неприличным. Реклама позволила людям поступать так, как им хочется, не испытывая вины или смущения, поскольку предложила оправдание их поведению. Я вспоминаю, как удивилась одна моя знакомая, не одобрявшая жевательную резинку, когда узнала, что Trident действительно помогает бороться с кариесом. Через пару недель я случайно встретился с ней, и пришла моя очередь удивляться – во рту у нее была пластинка жевательной резинки Trident. «Мне казалось, ты противник жвачки», – добродушно заметил я. «Я не жую жвачку, а борюсь с кариесом», – парировала она.
Не рациональный, а рационализирующий
Специалист в области поведенческой экономики Дэн Ариэли в своей книге «Предсказуемо иррационален» («Predictably Irrational») убедительно популяризовал идею, что принятие решений и поведение направляют обычно невидимые и иррациональные силы. Получается, что классическая экономика все объясняла неправильно. Свободный выбор индивидуума не всегда благо, потому что во многих случаях мы принимаем решение иррационально. Общепринятая экономическая теория не учитывает роль подсознания и эмоций в присваивании ценностей, необходимом для принятия решения. Аналогичным образом классическая теория маркетинга ошибается в своем убеждении, что для выделения бренда среди конкурентов требуется лишь уникальное торговое предложение, логически обосновывающее выбор. Логическое предложение эффективно тогда, когда за ним стоят эмоции. Только в этом случае потенциальные покупатели бренда начнут искать рациональные причины, чтобы выбрать его. Мы не рациональные существа. Мы рационализирующие существа.
