Активное сознание обеспечивает широкий интеллектуальный спектр: от абстрактных размышлений до конкретного анализа. Оно же лежит в основе нашей склонности к высоким идеям и идеалам, а также к точным фактам и цифрам. Сознание может как примирить нас с брендом компьютера, изменяющего мир, так и подвигнуть к изучению информации о питательной ценности на баночке арахисового масла, обещающего пользу для здоровья. Парадокс заключается в том, что наш интеллект испытывает давление мотивирующих удовольствий основных инстинктов. Как говорит Рид Монтегю: «В сущности, эволюция нагрузила склонностью к интеллектуальным идеям те же проводящие пути, которые управляют нашими животными желаниями. Парень, устроивший голодовку по политическим мотивам, точно так же надеется на допаминовые нейроны среднего мозга, как обезьяна, получающая сладкое лакомство»[354]. То есть высшее мышление использует ту же нейронную «валюту», что и реакция удовлетворения основных инстинктов (пища и секс), помогая оценить соотношение риска и выгоды для разных вариантов. Монтегю объясняет: «Вы без труда обнаружите, что все сводится к сексу». Другими словами, высший смысл, приписываемый нами данной миссии или цели, может доставлять такое удовольствие, что отступают на второй план даже биологические интересы, потому что возникает то же чувство наслаждения, которое управляет нашими первичными желаниями[355]. Поэтому, если люди ориентируются на высокие ставки бренда, способного создать сильную преданность, то они часто склонны прощать мелкие недостатки товара или услуги ради удовольствий, генерируемых общим согласием с миссией бренда.
Не рациональное или рациональное, а то и другое вместе
Один из самых продолжительных споров в истории маркетинга идет по поводу того, какой подход следует использовать в рекламе: рациональный или эмоциональный. С точки зрения когнитивистики этот спор не имеет смысла. Полученные данные свидетельствуют, что поведением управляют по большей части эмоции, и неверно считать мышление и чувства взаимоисключающими элементами. Эмоции и логика тесно переплетены. Рациональное принятие решений требует должного функционирования эмоционального аппарата[356]. Факты и цифры с легкостью воздействуют на наши чувства при помощи таких убедительных аргументов, как двигатель мощностью 400 лошадиных сил, 750-гигабайтный жесткий диск или бриллиант в пять карат. Статистические данные о качестве и превосходстве возбуждают цепи ожидания удовольствий у потенциального покупателя. Это особенно справедливо для случаев, когда факт неожиданный и продукт доступен.
