Маркетологам необходимо сместить фокус в сторону источников реального влияния и чувств, сосредоточив усилия на верхней части иерархии, где протекает большая часть процесса бессознательного брендинга, на высшей цели, мировоззрении, миссии и значении для отдельных людей и всего человечества. Так они смогут создать у потенциального покупателя ощущение цели и идентичности, что обеспечит лояльность и преданность бренду. Другими словами, для того чтобы бренд был максимально эффективным, он должен давать ответы на вопросы, кто мы такие и зачем мы здесь.
Данная модель не только полезна для создания маркетинговых сообщений, но также служит очень удобным инструментом для повышения эффективности деловых операций. Дилтс утверждает, что ключ к здоровой психике и организации – выстроить цели сверху вниз, начав с ясного понимания того, зачем вы это делаете, и заканчивая логической тактикой в поддержку этого представления[346].
Саймон Сайнек в своей книге «Начни с “зачем”» («Start with Why»)[347] делает глубокое, яркое и вдохновляющее открытие: «Люди покупают не результат высших усилий, а причину». Фокусировка только на товаре и конечном результате – это плохо для бизнеса. Хотя конечный результат всегда был основной причиной, почему люди занимаются бизнесом. Такой подход не только ошибочен, но способен нанести огромный ущерб экономике и судьбам людей. Я вместе с Сайнеком работал в нью-йоркском отделении рекламного агентства Euro RSCG, когда один из наших клиентов, тогдашний руководитель компании WorldCom Берни Эбберс, приобрел телекоммуникационного гиганта MCI. Любопытно, что MCI в то время был сильным брендом, успех которого определялся ясно очерченной миссией: «Избавить потребителей и бизнес от ограничений и цен монополии, которой обладает AT&T на рынке телекоммуникаций». MCI, сильный и известный бренд, стал жертвой тактики финансового давления со стороны принадлежавшей Эббсу WorldCom, у которой была только одна цель – любой ценой повысить акционерную стоимость. Высшие руководители компании делали все возможное для повышения дохода, не останавливаясь перед нарушением закона и организацией одного из крупнейших мошенничеств в истории, что привело к 25-летнему тюремному сроку для Эббса и краху самой компании.
И в выстраивании корпоративных инициатив, и в создании маркетинговых коммуникаций успех зависит от того, насколько вы сумеете сфокусироваться на изменении чувств потенциальных клиентов. Мне выпала честь отвечать за разработку стратегии бренда для компании Volkswagen в рекламном агентстве, которое является ее американским партнером. Компания принадлежит к немногим великим брендам, основанным на очень ясной и эмоционально окрашенной миссии. Название Volkswagen с немецкого языка переводится как «народный автомобиль», и компания начиналась с того, что автомобиль должен быть доступен каждому. Это четкое понимание цели сделало Volkswagen одним из самых сильных брендов и одной из крупнейших автомобильных компаний мира. В сотрудничестве с клиентом мы разработали новую миссию, способствующую стремительному росту популярности бренда в Америке: «Каждый заслуживает лучшей машины». Эта универсальная идея насыщена эмпатией, эмоцией и высшей целью для всех покупателей автомобиля – убеждением, что немецкий автомобиль должен быть доступен не только избранным. К концу 2011 года эта стратегия помогла бренду занять самую большую долю рынка за тридцать лет, обеспечив рост ежегодных продаж на 26 %
