.
На самом высоком и влиятельном неврологическом уровне располагается духовность. Этот уровень предназначен для формирования общей картины, нашей связи с чем-то бо2льшим, чем мы сами, ощущения единства и безусловной приверженности высшей цели. Духовность отражает важный вопрос, составляющий основу религиозной философии: «Зачем мы здесь?»
Одним из ярких примеров мотивирования силы духа в рекламе может служить знаменитая рекламная кампании De Beers «Бриллианты навсегда» – журнал Advertising Age назвалэтот слоган лучшим за столетие. Запущенная в 1938 году, она оказалась одной из самых долгих и успешных маркетинговых кампаний в истории и помогла бренду стать ведущей фирмой по производству бриллиантов – позиция, которую De Beers сохраняет и сегодня[343].
«Бриллианты навсегда» – это обманчиво простое высказывание, в котором выражена суть бессознательного брендинга. Поскольку все люди стремятся к ощущению общности и долговременной цели, рекламная кампания обращается к реальной, но в то же время неземной сути души, находящей воплощение, например, в прочной связи между влюбленными. И эта фраза представляет собой не просто сообщение. Сами бриллианты являются одновременно метафорическим и материальным воплощением вечности – возраст некоторых камней оценивается в 4,25 млрд лет[344].
Следующий уровень – это идентичность. Она включает персональную миссию, восприятие самого себя во взаимоотношениях с другими, личность и внутреннюю цель. Идентичность заставляет нас размышлять и действовать, отвечая на вопрос: «Кто я?» Например, именно в обращении к нашей идентичности заключена истинная сила таких мощных брендов, как Dr Pepper. Популярным и любимым напиток делает не только уникальный вкус. Это еще и обещание индивидуальности, которая выделяет вас среди других людей. Это обращение к личности лучше всего выражено в знаменитом подзаголовке: «Я Пеппер».
Следующий неврологический уровень включает ценности и убеждения. Это наши представления об окружающем мире и вещах, которые мы считаем значимыми (в том числе желания и мотивы). Они отвечают на вопрос: «Что для меня важно?» В их число входит отношение к товарам и образу жизни, начиная от стремления сделать «белое белее, а яркое ярче» при покупке стирального порошка до желания быть лучшей матерью, выбирая арахисовое масло Jif.
Еще ниже находится уровень поведения, отвечающий на вопрос: «Что я делаю?» Сюда входят покупательские привычки и поведение, виды средств массовой информации, которые вы предпочитаете, и то, чем вы занимаетесь на работе и в свободное время.
