Уложения католической церкви предписывают священнику носить «подобающую пасторскую одежду, согласно нормам, принятым на епископальной конференции и в соответствии с местными традициями»[324]. Список предметов начинается со стихаря, длинного белого облачения с рукавами, и заканчивается скуфьей, легкой маленькой шапочкой. Это настоящий словарь, в котором можно найти накидки, кресты, помпоны, кисточки и капюшоны.
Священники не только украшают себя чрезвычайно сложной одеждой, но также возвышаются над верующими при помощи титулов для обращения. Слово «преподобный» означает «достойный уважения». Кроме того, каждый знает, что должен слушаться «отца». Прихожане обязаны оказывать уважение священнослужителям, подчиненно становясь на колени во время молитвы. Совершенно очевидно, что в данном случае прихожане не обладают авторитетом и не контролируют ситуацию. Вы чувствуете себя влиятельным, стоя на коленях? Средства завоевания авторитета для участников рынка включают призы, одобрение отрасли и вездесущие заявления о самом продаваемом товаре или лидерстве в своей категории.
Вторая главная составляющая – это доктрина/парадигма/транслогика. Чтобы возникло доверие к презентатору, должен присутствовать хотя бы один из этих компонентов. В терминах значимости доктрина выше парадигмы, которая, в свою очередь, выше транслогики, но все три компонента могут играть соответствующую роль в эффективной коммуникации идеи.
Доктрина – высшая форма рационального доказательства – чаще всего используется религиями. Она представляет собой письменное доказательство предлагаемой теории с предположением, что она была вдохновлена более высоким авторитетом, чем тот, кто ее излагает. В религии – это слово Божье, переданное посредством Библии. В маркетинге примерами доктрины могут служить независимые тестирования и обзоры товаров, выполненные группами защиты прав потребителей (таких как Consumer Reports), а также информация отраслевой прессы, квалифицированных блогеров и даже новостные средства массовой информации в целом.
Парадигма представляет собой модель процесса: визуальные представления, вербальные аргументы, числовые таблицы и графики. Примеры парадигмы в рекламе чрезвычайно разнообразны – от обычной демонстрации товара, фактов и цифр, обосновывающих конкурентные преимущества, до таких объяснений, как «Listerine убивает миллионы бактерий в полости рта».
Последней в этом ряду стоит транслогика, которая представляет собой временную логику, подобно числу 44 в названии препарата от простуды Vicks Formula 44 или торговой марке Retsyn мятных леденцов Certs. Когда потребителю предлагается число или специальное название ингредиента, товар приобретает ауру надежности, профессиональности и даже научности, уменьшая сопротивление потенциального клиента и заставляя задуматься о достоинствах бренда.
