.
Сегодня бренды стали новыми символическими украшениями, указывающими на социальную идентичность и почти религиозную общность. Майк Шелдон, один из руководителей агентства Deutsch LA, говорит: «Мы смотрим на бренды как на клубы, или в каком-то смысле как на религию. Если взглянуть на самые сильные бренды страны (Volkswagen, Nike, Apple), то можно увидеть, что они представляют собой что-то, к чему влечет людей; нечто большее, чем товары и цены». Мнение Шелдона получило поддержку со стороны британских нейробиологов, которые сканировали мозг фаната Apple и обнаружили, что бренд активизировал те же отделы головного мозга, что и религиозные образы у верующих[308]. Мартин Линдстром подтвердил эти данные своим исследованием, в котором на просмотры изображений, связанных с сильными брендами (Apple iPod, Guinness, Ferrari, Harley-Davidson), мозг людей реагировал точно так же, как на религиозные образы[309].
Когда бренд заимствует ценность у других символов, это связывает товар с культурным течением, представленным этой эмблемой. Например, производителя швейцарских армейских ножей, компанию Victorinox, чаще узнают по эмблеме, чем по названию. Логотип представляет собой яркий образец бессознательного брендинга, извлекающего преимущества из благоприятных ассоциаций с другими известными символами: христианским крестом, швейцарским флагом и щитом (с духовностью, мастерством и защитой). Руководитель компании Карл Элзенер говорит, что традиционно «Victorinox – это не столько бренд, сколько товар, производство и продажа лучших ножей». Такую роскошь вы можете себе позволить, имея мощный символ бренда[310].
На бизнес компании Victorinox, известной в основном своими перочинными ножами, значительное влияние оказали трагические события 11 сентября 2001 года. После того как авиакомпании запретили проносить на борт перочинные ножи, их продажи мгновенно упали почти на 30 %. Но бренд Victorinox проявил гибкость и силу, компания расширила ассортимент, предложив, помимо ножей, часы, туристические товары, предметы моды и духи. Таким образом, фокус с товаров и производства сместился на бренд и имидж. В 2009 году новые линии товаров, по-прежнему украшенных логотипом Victorinox, обеспечивали до 60 % выручки – это по любым меркам огромный успех в диверсификации бренда и расширении линейки продукции. Такой рост был достигнут без сворачивания основного бизнеса, поскольку ножи продолжают экспортироваться более чем в сто стран мира на всех континентах. На Victorinox приходится 80 % рынка перочинных ножей, и в 2011 году их выпускалось 34 тыс. штук в день
