.
Воображение дает нам возможность объединять разнородные идеи. Самая совершенная форма этой мысленной операции называется «многогранное концептуальное смешение», которую специалист по когнитивистике Марк Тернер определяет как «движитель человеческого воображения». «Он действует по большей части за сценой. Почти незаметно для сознания он координирует обширные сети концептуальных значений, образуя когнитивные продукты, которые на уровне сознания кажутся простыми»[293].
Многогранное концептуальное смешение позволяет объединять два разных концептуальных мира в одну общую реальность. Оно определяет нашу уникальную человеческую способность видеть себя самих в другой, лучшей жизни и позволяет представить, как такой жизни помогут преимущества нового бренда. По образному выражению писателя Стивена Прессфилда, «у большинства из нас две жизни – та, которую мы проживаем, и другая, внутри нас»[294]. В современной рыночной экономике люди, покупая бренды, покупают мечту о другой жизни. Воображение – это механизм, который дает возможность представить будущее, позволяя смешать две отдельные реальности, причем не только ради фантазии и развлечения, но и для реальных изменений к лучшему. Это эволюционный адаптивный процесс, помогающий нам преодолеть препятствия, с которыми мы сталкиваемся в жизни. По словам Тернера, «эти смешанные концепции создаются для важных целей, таких как реальный выбор»[295]. В процессе эволюции у нас развилось воображение не только для изобретения нового, но и для того, чтобы помочь нам принять лучшие решения. Если участники рынка не сумеют пробудить наше воображение, то не смогут воспользоваться преимуществами фундаментального процесса, посредством которого мы выбираем бренд.
Воображение находится на ватерлинии нашего метафорического айсберга, на стыке внешнего мира и внутреннего состояния и представляет собой смешение сознания и подсознания. Это необходимая часть нашего повседневного существования. По словам нейробиолога Криса Фрита, «наше восприятие мира – фантазия, совпадающая с реальностью»[296].
Воображение – это место двояко направленной коммуникации между тем, что мы осознаем, и тем, что скрывается под поверхностью. Здесь рассудок имеет возможность подслушать глубокие, отдаленные ассоциации в попытке актуализировать новые связи, способствующие творческому решению жизненных проблем. Осознанные мысли посылаются в подсознательное вместилище мотиваций, передавая слова, чувства или образы, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни. Например, это происходит, когда мы видим в интернете изображение пары туфель, обсуждаем с приятелем горнолыжный курорт или смотрим рекламу нового средства для мытья посуды. Мысли и идеи проникают в глубины подсознания, которое зачастую стремится реализовать их в виде действий. Подсознание, в свою очередь, передает сообщения в виде снов, грез, интуиции, предчувствий, новых идей и планов, подсказывая, что нужно приобрести эти туфли, поехать в отпуск на Карибские острова или купить новое моющее средство. Нейробиология подтверждает известный тезис о том, что «мысли материальны». Неосознанные мысли материализуются, когда мы воплощаем их в действия, что может привести нас к покупке определенного бренда. Наши действия в материальном мире нередко зарождаются как нематериальные намерения. Цель участника рынка – сформировать коллективное сознание, которое превращается в коллективное намерение. Термин «коллективное сознание», введенный французским социологом Эмилем Дюркгеймом, отражает совокупность общих верований и установок внутри общества
