. Поначалу консервативные руководители журнала Life отказались размещать двусмысленную рекламу, опасаясь, что ее воспримут как неприличный намек. Поликофф вступила с ними в спор, предложив спросить женщин у себя в офисе, считают ли они эту фразу оскорбительной. Она понимала то, что до сих пор не видят и о чем не думают большинство рекламодателей: скрытую работу человеческого мозга. Она знала, что в консервативных 1950-х ни одна приличная женщина не посмеет признаться, что слышит непристойный намек в рискованной фразе. И оказалась права. Все женщины, к которым обращались, не нашли в слогане ничего оскорбительного, оставив скрытый намек в своем воображении. Таким образом, руководители журнала напечатали рекламу, и, как выразилась Поликофф, «все разбогатели».
Буквально на следующий день слоган превратился в популярное выражение, завоевав всю страну, и помог превратить окраску волос из экзотического и не очень приличного отклонения в культурную норму, принятую и демонстрируемую многими женщинами. Всего за десятилетие количество красящих волосы женщин резко выросло с 7 % до почти половины. А продажи бренда Clairol взлетели с 25 до 200 млн долл., что составляло более 50 % рынка красок для волос. Доминирование этой компании на рынке сохраняется и сегодня, а уровень продаж превысил миллиард[279].
Женская интуиция Поликофф принесла огромные дивиденды, преодолев типично мужское, слишком рациональное сопротивление благодаря глубокому, инстинктивному пониманию искусства убеждения. Прежде чем совершить какое-то действие в реальном мире, зачастую люди проделывают это мысленно. Воображение определяет наше восприятие, особенно при столкновении с такой дерзкой и двусмысленной фразой, как «Она это делает… Или нет?»
Прошло более тридцати лет, прежде чем рекламный слоган снова захватил воображение людей и радикально изменил их поведение. Эта короткая фраза стала основой самой знаменитой и влиятельной кампании в истории рекламного бизнеса[280]. Двусмысленный слоган Nike «Просто сделай это» побуждал к действию людей во всех уголках земли, одновременно выдвигая бренд в лидеры мирового производства спортивных товаров. Рекламная кампания с этой ключевой фразой положила начало самому успешному десятилетию Nike, доля которой с 1988-го по 1998 год на рынке спортивной обуви выросла с 18 до 43 %, а мировые продажи – с 877 млн до 9,2 млрд долл.[281]
Как и в случае с «Она это делает… Или нет?», эффективность слогана «Просто сделай это» была обусловлена способностью будить воображение своей искусной неопределенностью. Его создателю Дэну Вайдену, одному из основателей рекламного агентства Wieden + Kennedy (Портленд, штат Орегон), идея пришла в голову посреди ночи, когда он вспомнил последние слова приговоренного к смерти убийцы Гэри Гилмора: «Давайте сделаем это»
