Профессор информатики Джуди Олсон исследовала необходимые условия для формирования доверия в Сети. Полученные данные полностью соответствуют основам психологии: люди быстро выносят суждения, когда им дается неполная информация или возникают сомнения в компетентности или репутации. Они конструируют полную картину из отрывочной информации о личности другого человека. Психологи выяснили, что когда мы совершаем ошибку сами, то склонны перекладывать вину на обстоятельства, а когда ошибаются другие, мы виним их, быстро вынося ценностные суждения о личности (например, о невнимательности, безответственности или эгоизме)[260].
В текстовых сообщениях, передаваемых по Сети, отсутствуют такие индикаторы доверия, как интонация, выражение лица и язык тела. Олсон обнаружила, что участники эксперимента для оценки искренности использовали скорость реакции. Участникам рынка, действующим быстро, доверяют больше, даже если ответ информирует потребителя, что его вопрос принят и с ним свяжутся в самое ближайшее время. Например, когда актер и продюсер Кевин Смит прислал серию взволнованных твитов своим 1,6 млн фолловерам[261], после того как его сняли с рейса авиакомпании Southwest Airlines, сказав, что он «слишком толстый», Southwest мгновенно включилась в дискуссию, чтобы ограничить распространение критики и смягчить гнев важного клиента. Компания отправила несколько откликов, таких как «Я всю ночь читал твиты от @thatkevinsmith – в ближайшее время ему позвонит вице-президент по работе с клиентами, и мы еще раз приносим глубочайшие извинения за то, что с вами произошло. Пожалуйста, сообщите, что еще я могу для вас сделать»[262].
Еще один способ завоевать доверие с помощью интернета – использовать видео, открывающее возможность для эмпатической коммуникации посредством жестов и модуляции голоса. Руководитель компании Domino Патрик Дойл продемонстрировал этот подход, когда появился перед камерой, чтобы извиниться, выразить возмущение отвратительной выходкой и взять на себя ответственность за случившееся, после того как один из сотрудников выложил на YouTube скандальный ролик, где работники пиццерии всячески портили продукты, прежде чем подавать их клиентам. Мгновенная и искренняя реакция Дойла помогла потребителям оценить его добросовестность и надежность и простить Domino[263].
Рассмешите их. Наука также сумела объяснить, почему в рекламе в качестве инструмента для связи потребителей с брендом широко применяется юмор. По мнению нейробиолога Роберта Провайна, смех связан не столько с юмором, сколько со взаимоотношениями между людьми, поскольку имеет тенденцию исчезать без аудитории. Это сигнал, посылаемый другим людям и синхронизирующий мозг говорящего и слушающего, настраивающий их на одну эмоциональную волну. Полученные данные подтверждают, что смех – это врожденное, запрограммированное, не зависящее от культуры поведение, активизируемое бессознательно. Именно поэтому искренний смех так трудно имитировать
