• Проявите творческий подход! Вы можете показать реальные характеристики ваших продуктов, отвечать на реальные вопросы и давать потребителям возможность узнать ваши ближайшие планы. Что лучше: упрашивать, чтобы ваш канал посмотрели, или добиться, чтобы люди по собственному желанию делились вашим контентом?
Многие компании создают модели – условных персонажей, представляющих собой образ «типичного» потребителя. Таких моделей множество, поскольку рассортировать живых людей нелегко. Они представляют собой попытку узнать не только демографические и психографические характеристики, но и способ покупки. Основная проблема со сценариями покупки состоит в том, что они, как правило, линейны.
Вот воображаемая ситуация: Софи нужна новая пара солнечных очков. Она заходит в интернет и ищет варианты. Затем публикует их на своей странице в Facebook, просит друзей в Twitter и Pinterest помочь ей сделать выбор. Затем она отправляется в магазин (если еще не сделала заказ через интернет), чтобы купить солнечные очки. Звучит реалистично и просто, не правда ли? Но это только половина истории.
Рассмотрим историю еще раз. Вот совершенно реальная ситуация: Софи нужна новая пара солнечных очков. Она проводит исследование в интернете (читает несколько отзывов потребителей), публикует варианты на своих страницах в Facebook, Pinterest и Twitter. Ее подруга Рэйчел видит сообщение, и они обмениваются комментариями, договариваясь сходить в торговый центр вместе. Прогуливаясь по торговому центру, они не только болтают друг с другом, но и продолжают виртуальное общение. Они отвечают на текстовые сообщения, получают уведомления об обновлениях в Facebook и Twitter, смеются над чьими-то записями, может быть, даже заходят в foursquare[10] (или другую социальную сеть с функцией локализации пользователей онлайн), чтобы проверить, нет ли поблизости еще кого-нибудь, с кем можно встретиться и продолжить прогулку (о боже, где-то неподалеку Лианна!). В магазине они заметят пару других моделей очков, сделают фотографии и опубликуют их на своих страницах. Когда возникнет вопрос, из каких материалов сделаны очки, Софи и Рэйчел проведут быстрый поиск в интернете… и ничего не найдут. Но зато они выяснят, что этот бренд представлен в Twitter, и обратятся непосредственно к нему… и т. д., и т. п.
Новые потребители далеко не линейны. Они рассеяны по местности. Они неуловимы. Они соединены не только друг с другом, но и со всем миром – и их коммуникационные возможности и вовлеченность неисчерпаемы. Я нередко критикую бренды, которые пытаются заставить интернет-медиа работать по своим правилам, вместо того чтобы потратить время, приложить усилия, проявить терпение и выстроить доверительные отношения с потребителем, которые ведут к лояльности и прямым контактам.
