«Как собака метит свою территорию, так и логотип обозначает свой товар, свою собственность, организацию, место происхождения товара, свою территорию, наконец, страну. Но есть разница: животное метит ароматом свои "улицу, фонарь, аптеку", а логотип часто пытается освоить чужие. Чужой бренд, когда лого делается похожим на товарный знак лидера отрасли. Чужой образ, когда дизайнер старается держаться в хвосте сиюминутных, модных, а скорее всего, уже выходящих из моды тенденций, являющихся по сути шаблонами, быстро устоявшимися штампами, но почему-то воспринимающимися авторами, как руководство к действию. Чужой язык, когда отечественная фирма скрывается под обликом заморского или европейского гостя. Все три случая – контрафакт, погоня за модой, подмена языка в фирменном наименовании – по сути некоторая имитация, фантом, обман зрения. Часто злоумышленный, с целью ввести в заблуждение потребителя, но иногда и наивный, бесхитростный. Из всех названных имитаций, последняя - латиница в начертании отечественного фирменного названия – для меня – самый допустимый, заслуживающий снисхождения. Фирма выходит на мировой рынок или только робко надеется на это в будущем. Её право, её успех, её беда, наконец, случай прямого подлога. Падает ли доля вины на дизайнера - сложный вопрос. Да и по духу времени латиница отходит в прошлое, уступая, боюсь, полууставу или уставу. Другие имитации огорчают сильнее».
Автор примечания прислал мне в дополнение грустную сентенцию дизайнера Александра Мещеркина, обнаруженную на Фэйсбуке. Она созвучна моему скепсису, связанному со случаями ущемления родного языка: «Приезжали люди из Америки про работу, и спрашивают, мол почему у тебя так много работ на английском языке? Я говорю, мол с кириллицей работать трудно, поэтому, наверное. А они, окей, мы тут по городу мотаемся, и так много всего на нашем родном... Я пытался объяснить про доверие к брендам и т.п., а потом сказал: "Наверное, мало кто в этой стране хочет быть русским"».
(18) «Цивилизованные страны» - ещё одно понятие, порождённое новым русским временем. И оно столь же самоуничижительно, как и «евроремонт».
(19) К вопросу национальной самобытности. Понятие «голландский дизайн» успело навязнуть в зубах, в том числе и моих. Дизайнер Крис Фермас однажды урезонил меня, дескать, они просто делают что им надо, как надо, а окружающие видят в этом какой-то особый национальный стиль. Голландцам свойственна прохладная реакция на похвалы в их адрес. Однако я парировал: но ведь, допустим, в Дании, тоже благополучной стране, нет ничего подобного. И, кажется, скромный голландец смягчился.
