Но предположим, находка действительно состоялась, она лежит на поверхности и кажется неотразимой. Чтобы не впасть в банальность, и от такой находки стоит отказаться: очень вероятно, что она именно в силу самоочевидности в тот же самый момент пришла в голову ещё кому-то и готова состояться ещё много раз. Хороший способ застраховаться от банальности – вообще не сочинять, не придумывать, но только
давать форму, повинуясь неповторимым данностям материала (см. главу «Оформление и сочинение»). К слову сказать, в ти-пографике, где многое подчинено общепринятой и глубоко осмысленной норме, банальность проявляется не так остро, как в изобразительной графике.
Об одной частности. По моим наблюдениям, более других чреват банальностью процветающий жанр логотипографики, он же самый популярный и, судя по успешности, не самый трудный. Тут всё уже испробовано, а истинная находка проблематична. Логотипографика – мир обаятельных штампиков. Достаточно посмотреть на усеянные логотипами страницы специальных публикаций. Здесь витает дух Pentagram. Многое на удивление грамотно и чисто, всё – с выдумкой. Каждый второй логотип построен на выявлении изобразительного ресурса буквы или части слова, логотипограф усиленно ищет зацепку. Логотипы в массе – зрелище унылое, несмотря на очевидное (или кажущееся?) мастерство (см. главу «Кризис количества»). В том масштабе, на который рассчитан логотип, он всего лишь продукт замысловатого оформления одного и того же: точки. Где, кто, как, зачем метит логотипами свои предприятия и дела? Что это за дела и долог ли век всех этих монументальных «блямбочек»? Есть ли стиль деятельности у фирмы, замахнувшейся на рафинированный графический стиль? (Неодобряющих мой скепсис отсылаю к позитивному взгляду мастера логотипографики – см. примечание 17).
Банальность – плод творческой пассивности, самообольщения или, чаще всего, халтуры (46). Смириться с ней можно разве что в трёх случаях: когда она пронизана иронией, возможно, даже подтрунивает над собой, когда дизайнер методично воспроизводит собственное изобретение (в этом смысле знаменитые рожицы из четырёх чёрточек небанальны), или когда, на худой конец, расхожий мотив подан в небанальной графической форме (хорошая форма превыше всего).
Разумеется, никчёмный заказ не вправе претендовать на что-либо большее, чем банальнейший дизайн (см. главу «Культурное соответствие и абы что»).
Когда приходится судить о недостатках работ студентов и коллег, замечаю, что мысль крутится вокруг одного и того же. Чаще всего комплекс недостатков сводим к одному – необязательной избыточности (бывает, конечно, обязательная и благотворная). Выявить совершенно ненужное не так уж трудно: об этом недостатке всегда можно составить конкретное, аргументированное, вовсе не вкусовое мнение.
