Выдвинутая еще в XIX веке теория, отождествлявшая Рюрика с предводителем викингов Рёриком (Рориком) Ютландским (Фрисландским), враждовавшим с немцами и со шведами, имеет своих сторонников и в наше время. В целом эта теория восходит к датскому летописцу XII века Саксу Грамматику, который упоминает в своей хронике о событиях на Ютландском полуострове, память о которых сохранилась в народных преданиях. Король Дании Рёрик (Рорик) назначил братьев Фенге и Эрвенделя, женатого на королевской дочери Геруде, военачальниками в Ютландии. Фенге убил Эрвенделя и женился на Геруде. Сын Геруды и Эрвенделя Гамлет (Амлед) не решился сразу открыто выступить против Фенге и притворился сумасшедшим. Убив Фенге, он стал королем ютландцев, а после смерти Рёрика — королем Дании. Его история послужила сюжетом для драмы Шекспира. Тогда получается, что Рюрик был дедом Гамлета.
Польский историк Хенрик Ловмяньский считает, что отождествление Рюрика Новгородского с Рориком Фрис-ландским сомнительно не столько вследствие географической отдаленности Фрисландии от России, сколько ввиду отсутствия четких данных о русско-датских и русско-фрисландских отношениях. Поэтому Рорика Фрисландского и Рюрика Новгородского следует рассматривать как две разные личности.
После того как к середине нашего столетия обе концепции оказались в тупике, наметилась тенденция к их сближению. Сегодня норманская проблема изучается не как иноземное завоевание, следствием которого стало создание Древнерусского государства, а как система взаимоотношений между славянами и скандинавами. История варягов на Руси — это история их включения в закономерные и противоречивые социально-экономические отношения эпохи становления Древнерусского государства.
Сегодня российских историков больше занимает вопрос не о том, откуда пришел Рюрик, а о том, какая форма правления была связана с его именем.
В свое время Н.М. Карамзин характеризовал призвание варягов как «удивительный и едва ли не беспримерный случай. Славяне добровольно уничтожают свое древнее народное правление и требуют государей от варягов, которые были их неприятелями. Везде меч сильных и хитрость честолюбивых вводили самовластие… в России оно утвердилось с общего согласия граждан».
По мнению академика В.Л. Янина, призвание варягов было связано с вечевой новгородской традицией. Рюрик был приглашен для исполнения судебных и правоохранительных функций. С ним был заключен договор — «ряд», в котором были оговорены права князя и условия его содержания. Согласно этому «ряду», князь не мог владеть землями на территории новгородских волостей и собирать дань
