Когда вы захотите узнать, как и почему люди делают то, что они делают, лучшие разъяснения вам даст тот человек, который сам этим занимается. И лучшее место, где подобное объяснение может быть получено, – то, где действие это происходит. Это простейшая предпосылка маркетингового исследования. Это не только практика, но в равной степени и состояние ума, ведь так вы удерживаете в кадре самое главное вне зависимости от того, проводите ли вы самостоятельно часовое исследование или же в течение месяца с вами работает группа из пяти человек. Чем больше у вас опыта, тем выше вероятность того, что вы сможете найти нечто, что определяет образ ваших мыслей и образ мыслей других людей. И что в конечном итоге изменит тот метод действий, которого придерживаетесь и вы, и все остальные.
Во все более охваченном сетями мире велико искушение полагать, будто все нюансы понимания разных людей и стран можно найти онлайн – на страницах социальных сетей, в записях и фотографиях, которые там оставляют люди, а также с помощью многочисленных сервисов, поставляющих потоки информации (где находятся клиенты, что они слушают, какие бренды им нравятся и т. д.). Но это всего лишь крошки насыщенного, богатого, многослойного блюда, которое представляет собой жизненный опыт людей, и единственный способ его распробовать – поехать на место и оказаться внутри. Принцип «сделаться местным» вряд ли можно назвать исключительной прерогативой антропологов, хотя они и могут позволить себе тратить недели, месяцы, а порой и годы на адаптацию к новой культуре. Но даже быстрое погружение в омут контекст-ознакомления способно подарить вам понимание и вдохновение.
В предыдущих главах я заострял внимание на новых способах понимания поведенческих моделей через призму нескольких обширных социальных концепций и технологий, облегчающих или же блокирующих их. Теперь мне хотелось бы перевести фокус на контекст, в котором разворачиваются все эти силы, и подробнее остановиться не только на том, как искать, но и на том, где искать. В этой главе я обрисую в общих чертах некоторое количество техник проведения того, что я называю «быстрой культурной калибровкой». Она заключается не только в том, чтобы поставить себя на позицию местного образа мышления, но и в том, чтобы вписать местный феномен в глобальную перспективу, иногда неявно, а иногда и открыто. Я часто пользуюсь этими техниками, чтобы члены моей команды могли уловить основное и понять уточненные данные, получаемые в ходе формального исследования.
