. Сначала он сосредоточился на том, чтобы создать новый образ компании – безопасной и заслуживающей доверия. Кроме того, он изменил систему вознаграждения. Если самолеты вылетали вовремя, то сотрудники получали бонус в размере 100 долларов в месяц. Результаты оказались потрясающими: всего за один месяц Continental смогла стать самой пунктуальной авиакомпанией. Затем Бетьюн использовал тот же прием на новом уровне: теперь он хотел, чтобы его компания стала не просто первой, а самой любимой.
Келли Кук, занимавшаяся в Continental вопросами маркетинга, рассказывала мне:
В первую очередь мы поговорили с клиентами. Фокус-группы стали недорогим и относительно быстрым способом проверки наших идей. Мы также получили бесценную обратную связь о том, что нам необходимо изменить и что должно стать приоритетом. У нас не было бюджета или ресурсов для объединения всех наших данных, поэтому мы сосредоточились на двух базах, имевшихся у каждого из 45 подразделений. В случае успешного объединения данных это принесло бы нам максимальный результат.
Менеджеры по маркетингу решили, что если они разошлют письма самым ценным для компании клиентам, испытавшим ранее серьезные неприятности при пользовании ее услугами (потерянный багаж, отмененный рейс или значительная задержка), то это пойдет компании на пользу. В их распоряжении не было миллионов долларов или общей инфраструктуры – только 45 не связанных между собой баз данных. Работал с ними внешний подрядчик. Первый шаг состоял в формировании двух самых важных баз данных: прибыльность в расчете на каждый полет и список особых услуг.
Затем команда разработала маркетинговую кампанию, в рамках которой письма с извинениями должны были рассылаться в течение 12 часов после инцидента. Были собраны фокус-группы из клиентов, получивших эти сообщения. В письмах говорилось: «…вы очень ценный клиент для Continental Airlines, и мы сожалеем о случившемся…» В качестве эксперимента к некоторым письмам прикладывался сертификат на дополнительные мили по программе для часто летающих пассажиров, а к другим – бесплатное членство в клубе и пропуск в зону для привилегированных клиентов в основных аэропортах, из которых отправлялись рейсы Continental.
Результаты фокус-групп показывали одно и то же. В контрольной группе, участники которой не получали от авиакомпании писем, первый выступающий рассказывал печальную историю о задержанном рейсе или потерянном багаже. Другой давал авиакомпании еще более уничижительную характеристику. Вскоре вся группа дружно ругала Continental Airlines.
