Перед началом первых учебных занятий мне пришлось провести несколько ночей без сна: мне предстояло учить тому, в чем я не разбирался, аудиторию настоящих экспертов. Это было настоящее боевое крещение, однако я обнаружил, что, как только разговор заходил о маркетинговых показателях, все мы оказывались в одинаковом положении: мало кто из участников разбирался в этом вопросе.
Я понял, что большинство менеджеров по маркетингу достаточно хорошо разбирается в своих текущих задачах, однако мало кто из них способен четко сказать, как должен выглядеть маркетинг, основанный на данных. Я также обнаружил, что существуют одинаковые препятствия, которые мешают маркетерам и организациям внедрить принципы маркетинга, основанного на данных. Почему же эти задачи так сложны? Я задавал этот вопрос множеству маркетеров и руководителей. Наиболее частые ответы сгруппированы в пять основных категорий.
Препятствие 1. С чего начать?
• Мы не знаем как.
• нас нет правильных показателей (адекватной системы оценки).
• Проблема не связана с нехваткой данных – напротив, у нас есть масса данных, однако они бесполезны.
• Мы не знаем, с чего начать.
Препятствие 2. Причинно-следственная связь
• Соединение большого количества разных факторов; перекрывающие друг друга кампании не позволяют оценить эффект от каждой из них.
• Временной разрыв между маркетинговой кампанией и действиями потребителей.
• Кампании по повышению осведомленности не всегда напрямую влияют на рост продаж, однако наш CFO12 хочет знать, какова рентабельность инвестиций.
Препятствие 3. Нехватка данных
• Мы работаем на рынке B2B и не продаем напрямую. В результате мы не знаем, кто наш потребитель.
• Мы не можем собирать данные о потребителях вследствие законов о защите частной жизни.
Препятствие 4. Ресурсы и инструменты
• нас нет времени или оно стоит слишком дорого.
• нас нет инструментов и/или систем для поддержки маркетинга, основанного на данных.
• Мы маркетеры и не можем полноценно взаимодействовать со специалистами по информационным технологиям.
• Подразделения IT создают системы, которые нам не подходят.
Препятствия 5. Люди и измерения
• Мы не занимаемся измерениями, так как не хотим, чтобы нашу деятельность кто-то контролировал.
• Наша система мотивации связана с маркетингом, а не с его результатами.
• В нашей компании отсутствует культура измерений.
• У нас нет навыков для внедрения маркетинга, основанного на данных.
• Наша организация не восприимчива к новым идеям, таким как маркетинг, основанный на данных.
