.
Из всего этого можно сделать вывод: крупные сегменты социальных сетей по-прежнему невидимы для маркетолога. Степень их невидимости зависит от предпочтений пользователя, технологии и культурных норм. Люди придерживаются самых разных позиций в отношении конфиденциальности личных данных, поэтому культурные нормы, формирующиеся вокруг этого вопроса, могут отличаться в зависимости от того, в какой стране мира они живут, их возраста и прочих переменных. Но очевидно одно: каждый человек должен иметь полный контроль над своей личной информацией и тем, кто может получить к ней доступ.
В целом, как мне кажется, маркетологи по-прежнему не имеют полного представления об участниках социальных сетей – и это хорошо. Суть сарафанного маркетинга сводится не к тому, чтобы воздействовать на членов социальных сетей против их воли, а к тому, чтобы побуждать их рассказывать своим друзьям о том, что им понравилось.
Принцип 2: люди устанавливают связи с себе подобными
Представьте себе семью, совершающую прогулку в воскресный день: мама, папа, мальчик, девочка и собака. А теперь представьте еще одну семью, которая приближается с другого конца улицы: мама, папа, мальчик, девочка и собака. Они все приветственно машут. Очевидно, эти семьи знают друг друга. Как вы думаете, что произойдет, когда они встретятся? Скорее всего, взрослые начнут разговаривать со взрослыми, мальчик заговорит с другим мальчиком, а две девочки тоже начнут беседовать о чем-то между собой. Даже собаки обнюхают друг друга, прежде чем заняться чем-то другим.
Людям свойственно устанавливать контакты с себе подобными. Ученые предпочитают общаться с учеными. Богатые люди – с другими богатыми людьми. Если вы увлекаетесь катанием на горных велосипедах, то, по всей вероятности, общаетесь с другими велосипедистами. Такая склонность людей испытывать привязанность и поддерживать контакты с себе подобными обозначается термином «гомофилия»[22] и служит одним из фундаментальных принципов социальных сетей.
Каким бы невинным ни казался этот принцип, это основной фактор, ограничивающий распространение слухов. Когда высококалорийный батончик PowerBar впервые был выведен на рынок, он быстро завоевал популярность среди бегунов, велосипедистов и пловцов. Соосновательница компании Дженнифер Биддалф, сама будучи триатлонисткой, знает многих представителей этого вида спорта. Брайан Максвелл, марафонец мирового класса, тоже относил многих спортсменов к числу своих друзей. «Мы поговорили со многими серьезными спортсменами, которые были нашими друзьями, и дали им образцы батончиков; готовили мы их тогда у себя на кухне», – рассказывал он мне в 1998 году. Однако в каждом виде спорта есть свои собственные социальные сети, и хотя некоторые люди помогают устанавливать связи с представителями других видов спорта, компания не может полагаться только на них. Пловцы разговаривают с пловцами, гольфисты – с гольфистами, виндсерферы – с виндсерферами. Максвелл понял, что слухи о батончиках PowerBar не будут так уж легко передаваться, к примеру, от бегунов к гольфистам. «Нам действительно пришлось засевать отдельные зерна слухов в каждом виде спорта», – отметил он. Когда они начали продвигать свои батончики среди теннисистов, то наняли для этого теннисистку. «Она не была специалистом по маркетингу, но знала теннис», – вспоминал Максвелл. Ей дали определенное количество бесплатных батончиков, выделили необходимые средства и отправили продвигать продукт в своей сети. Она разослала батончики всем теннисистам, которых знала, позвонила директорам турниров, разместила батончики в магазинах товаров для тенниса и т. д.
