.
Когда я задал Стиву Ноксу вопрос об этой полемике, он отказался называть какие-либо конкретные компании или конкретных людей, но подчеркнул, что разработанная специалистами Tremor модель работы с подростками и их матерями из числа коннекторов обеспечила значительные коммерческие результаты. Для идентификации коннекторов в Tremor используют две характеристики: сколько у них связей с другими людьми и в какой степени они готовы высказывать свое мнение о продуктах. «Мы знаем, что наша модель работает», – сказал Стив Нокс{84}.
Результаты исследований свидетельствуют также и о том, что привлечение лидеров мнений может быть эффективным не только для распространения информации, но и для изменения поведения людей. По крайней мере, в некоторых сферах решение о том, принимать или не принимать тот или иной продукт, зависит от гораздо большего количества факторов, чем число «инфицированных» соседей. Следующий эксперимент показывает, как работает концепция влияния в таких ситуациях.
В середине 1980-х годов канадские врачи активно обсуждали проблему применения кесарева сечения. В ответ на обеспокоенность медиков тем, что эта хирургическая операция часто используется без необходимости и при этом влечет за собой ненужный риск и расходы, Общество акушеров и гинекологов Канады опубликовало документ, содержащий однозначные рекомендации, как снизить процент родов посредством кесарева сечения. В нем было сказано, что тот факт, что женщина уже подвергалась такой операции в прошлом, совсем не означает, что она снова должна ложиться под скальпель. Через год после того как эти рекомендации были разосланы всем практикующим врачам, группа исследователей под руководством Джонатана Ломаса из Центра анализа экономики и политики здравоохранения попыталась выяснить, знают ли они об этих рекомендациях и изменили ли методы работы в связи с этим. Проведенный опрос показал, что большинство практикующих врачей (94 процента, если говорить точно) сказали, что знают, а 56 процентов сообщили, что обсуждали проблему со своими коллегами. Но когда исследователи проанализировали данные о выписке пациенток, полученные от больниц, чтобы выяснить, сократилось ли количество операций кесарева сечения после получения новых рекомендаций, они получили отрицательный ответ{85}.
Дело не в том, что врачи не согласились с рекомендациями: около 85 процентов из них утверждали, что полностью согласны с ними. В действительности многие врачи заявили даже, что изменили свои методы работы. «Думаю, они искренне верили в то, что действительно изменились, – объясняет Ломас. – На самом деле это было не так».
