Некоторые попытки измерения слухов вышли за рамки макроуровня и связи между слухами и продажами. Задача исследования доктора Уолтера Карла из Северо-Восточного университета состояла в том, чтобы измерить поток слухов и понять, как он формируется. Это было достаточно подробное исследование. Возьмем в качестве иллюстрации такой пример: 15 октября 2006 года Тереза (женщина тридцати четырех лет, имеющая детей и проживающая в городе Ренсселер) написала десяти своим друзьям и членам семьи письмо об электрической зубной щетке Sonicare Essence от компании Philips. В нем она рассказала, что сначала думала, что эта щетка ничем не отличается от других, но была очень удивлена, когда у нее появилась возможность испытать ее в действии и она увидела, что щетка будет очень полезна для ее сына-подростка. На следующий день Лора (тридцатичетырехлетняя подруга Терезы из Кингстона) сообщила о том, что прочитала письмо Терезы и склоняется к тому, чтобы купить себе такую щетку. Она сообщила также о том, что уже рассказала о щетке Sonicare Essence Брайану (тридцатилетнему другу) и Джошуа (родственнику, которому тоже было около тридцати лет){39}.
Хотя имена и названия городов в этом примере изменены, такая цепочка распространения слухов действительно имела место. Откуда нам это известно? Исследователи дали Терезе так называемую «карточку для регистрации разговоров» с уникальным номером разговора и URL-адресом сайта. В ней были также отрывные карточки меньшего размера, которые Терезу попросили передавать тому, с кем она беседовала о зубной щетке. Если она общалась с этими людьми в сети, ей достаточно было сообщить им код разговора и URL-адрес.
Таким образом, когда Вивьен (еще одна подруга Терезы, живущая в Индианаполисе) получила письмо, она зашла на соответствующий сайт, ввела код разговора и ответила на поставленные вопросы. В частности, Вивьен сообщила, что никому больше не рассказывала о зубной щетке. А вот Абигейл (давняя приятельница Терезы тридцати девяти лет из Лос-Анджелеса) сообщила, что после получения письма от Терезы сразу же купила себе щетку Sonicare Essence. За время участия в эксперименте она поделилась впечатлениями о ней с еще десятью своими друзьями.
Некоторые маркетологи идеализируют ситуацию, считая, будто бы каждый из десяти человек, получивших письмо от Терезы, должен был рассказать об этом еще десяти знакомым, те бы передали эту информацию еще десятку, и т. д. Если бы все действительно происходило так, сообщение Терезы дошло бы до миллиона человек всего за шесть легких шагов. Как мы видели в приведенном выше примере, дело обстоит совсем по-другому. Лора рассказала о зубной щетке двум друзьям, Абигейл – десяти, Вивьен – ни одному.
