Когда Брэд Фэй и Эд Келлер начали искать способ отслеживать разговоры потребителей, некоторые из их первых идей можно было бы назвать несколько странными. Одна из них, например, заключалась в том, чтобы привлечь волонтеров, которые согласились бы носить с собой цифровой регистратор на протяжении дня. Но эту идею они сразу же отбросили по этическим и юридическим соображениям.
Однако была в этом еще и проблема сугубо практического характера. В большинстве случаев беседы между людьми не имеют никакого отношения к маркетингу, а объект исследований – именно разговоры, связанные с маркетингом, особенно те, в которых упоминаются конкретные бренды. Следовательно, если бы даже не стоял вопрос о неприкосновенности частной жизни, исследователям все равно пришлось бы прослушивать многочасовые записи, чтобы отыскать в них упоминания о брендах.
Брэд Фэй и Эд Келлер нашли другой вариант, решив привлечь к делу тех участников исследований, которые готовы были сами сообщать нужную информацию о своих разговорах. Каждый день 100 человек из всех уголков Соединенных Штатов на протяжении 24 часов отслеживают свои беседы с другими людьми и вносят соответствующую информацию в базу данных. На следующий день то же самое делают еще 100 человек. Это позволяет исследователям получать по 700 отчетов еженедельно. Около 3000 свежих отчетов в месяц. И около 36 500 отчетов в год. На момент публикации этой книги в системе будет около 60 тысяч записей.
Для того чтобы участники исследований не забывали, о чем беседовали с другими людьми на протяжении дня, Келлер и Фэй создали двухстраничный дневник для записи соответствующей информации. Когда у участников есть время, они садятся за компьютеры и отвечают на подробные вопросы о каждом разговоре: сколько человек принимали в нем участие? Какой характер он носил – позитивный, негативный или смешанный? Упоминались ли другие источники информации? Давались ли во время обсуждения настоятельные рекомендации купить или попробовать продукт?
При наличии базы данных, куда занесены сведения о тысячах обсуждений, можно измерить многое. В частности, проверить, как часто о вашем бренде говорят подростки или жители Калифорнии; упоминается ли он отдельно или в сравнении с другими брендами, и если да – то с какими именно; наблюдается ли изменение количества разговоров в результате проведения определенных маркетинговых мероприятий.
«Если вы делаете нечто особенное во время рекламной кампании, это обязательно дает о себе знать», – говорит Фэй
