Из отчета о результатах исследования, проведенного в 2007 году компанией Nielsen в 47 странах мира
Почему сегодня так много разговоров о сарафанном маркетинге? Как уже отмечалось в предыдущей главе, решающим фактором усиления роли сарафанного радио стало повсеместное распространение интернета. Однако результаты исследований свидетельствуют, что большинство комментариев относительно продуктов (около 74 процентов) по-прежнему передаются во время личного общения, и 17 процентов – по телефону. Значит, всего 9 процентов приходится на долю отзывов, размещаемых в сети{23}. Так каким же образом интернет и технология в целом повлияли на повышение значимости сарафанного радио?
На самом поверхностном уровне новая технология обеспечила заметность слухов. Хотя онлайновое сарафанное радио представляет собой только небольшой сегмент всех форм их распространения, все же оно сделало их заметными для маркетологов. В прошлом даже те специалисты по маркетингу, которые признавали важность сарафанного радио, часто не придавали ему особого значения. В наши дни игнорировать слухи гораздо труднее. Бренд-менеджер не может не обратить внимания на негативный комментарий, размещенный в блоге, ссылка на который находится в самом начале страницы результатов поиска в Google. Владелец отеля вряд ли проигнорирует отрицательный отзыв на сайте TripAdvisor. Трудно не обратить внимания на видеофильм о вашем продукте, выложенный на YouTube. Игнорировать сарафанный маркетинг сегодня просто невозможно.
Маркетологи уделяют этому инструменту повышенное внимание еще и потому, что понимают: это начало чего-то большого. Подумайте обо всех тех, кто идет по улице, приложив к уху мобильный телефон. Десять лет назад нельзя было увидеть ничего подобного. О чем говорят эти люди? Они говорят о жизни – о том, кто что делает, с кем и почему. Они рассказывают кому-то, что только что сказал им начальник или почему им необходимо найти новую работу. Они говорят о своих планах на выходные или о визите к врачу. И во время этих бесед люди делятся друг с другом информацией о том, какой фильм они смотрели вчера вечером, какой автомобиль хотят купить, что собираются надеть на концерт, который состоится в субботу вечером…
Разумеется, в качестве инструментов коммуникации сейчас используются не только мобильные телефоны. Чем доступнее становится высокоскоростной интернет, тем больше времени проводят в нем люди, и, следовательно, у них появляется больше возможностей узнавать о том, чем занимаются другие пользователи. Как я уже говорил, такие социальные сети, как Facebook, MySpace, LinkedIn и Bebo, постоянно внедряют что-то новое, расширяя тем самым поле для общения с другими людьми. Очень легко задать кому угодно вопрос по электронной почте, и еще легче – посредством систем мгновенного обмена сообщениями.
