Оборвав разговор с потребителем, Old Spice кастрировал свою же собственную рекламную кампанию, и она не принесла того гигантского эффекта, который могла бы принести. Готов поручиться, что отказ Old Spice от дальнейшего общения вызвал раздражение у порядочного числа потребителей. Но, что еще хуже, неизмеримо больше людей через какое-то время попросту забыли про бренд Old Spice и про то, как забавно было с ним общаться. Ох и попотеет же Old Spice, чтобы вновь завоевать сердца всех тех, кого он оттолкнул!
Верите ли, эта история вызывает во мне бурю противоречивых чувств. Одна часть меня порывается немедленно связаться с теми, кто рекламировал Old Spice, и умолять их, чтобы они позволили мне помочь их бренду вернуться на марафонскую дистанцию в социальных медиа. Другая часть меня не нарадуется чудесной возможности на живом примере продемонстрировать вам, как бренд может собственноручно угробить замечательную инициативу в социальных медиа.
Я уже было нацелился купить себе следующий флакон дезодоранта Old Spice, потому что предыдущий уже закончился, однако мой прежний запал поиссяк — тишина в Twitter убедила меня, что я больше неинтересен людям, продвигающих этот бренд, как потребитель. Они, видимо, порадовались, что тысячи других, как и я, купились на их рекламу и поделились с ними своими деньгами, а теперь почивают на лаврах, подсчитывают барыши да прикидывают, когда бы запустить следующую кампанию.
Тешу себя надеждой, что сейчас эти строки читает кто-нибудь из конкурентов Old Spice и… делает выводы. Ну что мешало Old Spice обратить 120 000 незнакомцев в знакомцев, а то и в друзей своего бренда? Но судя по тому, как ведет себя P&G сейчас, когда я пишу эти строки, я заключаю, что если она и интересуется своим потребителем, то лишь поверхностно. Теперь настал черед конкурентов продемонстрировать публике, как они заботятся о своих клиентах и о тех массах потребителей, с которыми желали бы познакомиться поближе.
Когда моя Wine Library TV делала первые шаги, я был один такой уникум на весь наш город и без особых проблем сколотил себе группу лояльных приверженцев за счет того, что непрерывно общался с ними и побуждал их общаться со мной. Спустя некоторое время зашевелились и мои конкуренты, которые, чтобы подорвать моей бизнес, пробовали заспамить моих клиентов и поклонников или еще каким-нибудь способом отвадить их от меня. Да только ничего у них не вышло, потому что к тому времени я уже прочно завоевал сердца «своих» людей. По мере того как мой бизнес рос, становилось все труднее поддерживать то индивидуальное общение, к которому я уже приохотил своих приверженцев, и я стал замечать, регулярно инспектируя Twitter, что кое-кто из моих клиентов протаптывает дорожку к конкурентам.
