Отговорка № 11
Социальные медиа хороши только для стартапов, сугубо технологических брендов
У бетонного завода свои особенности, а у швейной фабрики — свои. Кто бы спорил. Но и те и другие могут продавать производимый продукт только собственной клиентской базе, верно? Компания, владеющая бетонным заводом, видит свою миссию не в том, чтобы побудить как можно больше людей покупать производимую ею продукцию; ее миссия — продавать как можно больше бетона тем, кому он нужен. И самая крупная проблема компании, решение которой таит в себе гигантские возможности, — достучаться до тех, кто пока не осознает, что нуждается в бетоне. Так что не надо сводить только к нему свои маркетинговые коммуникации. Расширение предприятий, реконструкция зданий, строительство недвижимости, парковок и прочие области, где применяется бетон, и есть те площадки, где компания, владеющая заводом по его производству, должна прислушиваться к тому, что говорят, и говорить сама.
Ошибочно думать, будто одни только стартапы, частные предприниматели и технологические компании могут поставить себе на службу социальные медиа. (Хотя, честно говоря, работа в них большинства компаний — это просто убожество. Как показало исследование, 43% быстрорастущих британских технологических компаний, зарегистрировавшихся в Twitter, никогда не отвечают ни на один твит. И не играет роли, что исследование проводилось среди британских компаний. В США тоже полным-полно брендов, которые можно с полным правом обвинить в том, что свои аккаунты в Twitter они используют как доску объявлений [44].) У мелких компаний есть то преимущество, что владелец сам решает, каким будет его бренд и стоит ли ему лично быть общительным. Крупная компания способна реализовать модель индивидуального общения с каждым потребителем в масштабе всей организации, поскольку при ее ресурсах можно обучить достаточное количество сотрудников умению поддержать любой разговор.
Это правда, что одни продукты более притягательны и даже эротичны, чем другие, а некоторые из них вовсе прозаичны (вроде того же бетона), но другая правда состоит в том, что, если бы ваш продукт не пользовался спросом, вам было бы нечего делать в бизнесе. Например, меня совершенно не вдохновляет зубная нить, но если вам удастся заронить во мне искру интереса к этому предмету гигиены, я, наверное, серьезнее озабочусь состоянием моих зубов и куплю этот ваш неромантичный продукт. Если я не клюну на разговоры о гигиене полости рта, велик шанс, что эту же онлайновую площадку посещает мой дантист. Зацепите ее, заведите с ней беседу, она-то уж точно «в теме». А там глядишь, и ваша зубная нить окажется в подарочном пакете, который врач всегда дает мне с собой, когда я являюсь к ней на очередной профилактический осмотр. (Так совпало, что в главе 12 я привожу пример как раз из практики дантистов о том, как стоматолог Ирина Ваксман из Сан-Франциско приспособилась так здорово пользоваться социальными медиа, что посещение ее кабинета становится почти что праздником и пациенты ждут не дождутся, когда наступит срок очередного визита.)
