Превзойди ожидания или исчезни
В прошлые времена потребитель довольствовался малым: компании время от времени осчастливливали его своими электронными новостными бюллетенями или присылали по почте купон на 10%-ную скидку, и обе стороны считали это великим проявлением заботы. О чем-то большем не приходилось и мечтать. Сегодня планка повысилась с подачи таких компаний, как Zappos (интернет-продажи обуви и одежды), где с клиентом беседуют по телефону столько, сколько ему надо, чтобы прояснить для себя все вопросы, или, например, нью-йоркской розничной онлайновой сети Fresh Direct, которая не только пакует заказанные продукты в забавную пузырчатую пленку (чтобы не повредить их при транспортировке), но и обязательно прилагает к заказу лишний пучок салата, просто чтобы поблагодарить вас как замечательного клиента. Другие компании, занимающиеся розничной торговлей, завоевывают симпатии посетителей тем, что через несколько дней после покупки присылают им благодарственные письма.
Так делает компания Hem в Остине (штат Техас), а кроме того, предлагает клиенту в процессе шопинга промочить горло (разумеется, «за счет заведения»). Но так делают лишь считанные онлайновые компании. Наверное, поэтому Wufoo, разработчик онлайновых форм HTML, так часто дает пищу для обсуждения в блогах. Компания завела обычай посылать своим клиентам благодарственные письма, написанные от руки, а бывает, что и выполненные в виде аппликации из цветной бумаги, щедро декорированной красочными наклейками. Но, что самое занятное, Wufoo не приурочивает эти послания к сделанным покупкам [11], а случайным образом выбирает несколько человек из своей клиентской базы, просто чтобы поблагодарить их за то, что они поддерживают ее бизнес.
Однако верно и то, что человек — существо ненасытное, и чем больше ему даешь, тем большего он хочет. Я, например, просто обожаю летать первым классом. Это настолько удобнее, чем экономкласс, что слов нет. Теперь, когда я испробовал эту роскошь, мне ее хочется все время. И в общем-то, я могу себе это позволить, но обуздываю себя, чтобы не превратиться в сноба. Но вопрос в другом: почему каждый пассажир на борту не может рассчитывать на первоклассное обслуживание, даже тот, кто купил билет в экономклассе? Думаю, что авиапассажиры в конечном итоге добьются этого, потому что начали уже во весь голос требовать «равенства на борту».
По их мнению, оно выражается не в подачках вроде пригоршни дармовых поджаренных орешков, бокала шампанского, не в более широких креслах и пространстве между соседними рядами, чтобы удобно было вытянуть ноги. Тогда в чем? Может, в уважении? В доброжелательном, предупредительном обхождении персонала? Именно! Не только авиакомпаниям, но и всем прочим надлежит усвоить манеру носиться с каждым своим клиентом как с писаной торбой, так, словно он клиент VIP-класса, который регулярно делает покупки на огромные суммы.
