Допускаю, что у помешанных на рентабельности инвестиций финансистов мое предложение не вызовет энтузиазма. В самом деле, потратить несколько тысяч долларов на оплату авиабилетов, питания, проживания и аттракционов — и все лишь для того, чтобы осчастливить жалкую горстку потребителей? Отвергаю такой подход как абсолютно близорукий. Подумайте лучше, сколько выгод сулит предложенная мною инициатива в долгосрочном плане — и прежде всего, это верный шанс заработать множество упоминаний в медиа.
Неужели та же Philadelphia Inquirer пройдет мимо такой новости, если пользователи в блогах и твитах будут взахлеб превозносить щедрый подарок Hershey’s? Конечно, не пройдет, а опишет в подробностях. Кроме того, радетели рентабельности инвестиций игнорируют и еще один немаловажный параметр инициативы, который я называю контекстуальной ценностью взаимоотношений. Несколько одноразовых трат компании могут обеспечить ей пожизненную лояльность множества людей, тронутых ее великодушием и щедростью.
Во-первых, этим своим начинанием Hershey’s даст много пищи для разговоров своим потребителям. Во-вторых, многие из них — естественно, настоящих фанатов, достаточно часто сидящих в онлайне, чтобы Hershey’s регулярно общалась с ними, — будут твитить и постить фото и делиться своими впечатлениями даже во время прогулки по Херши-парку. И потом, по возвращении домой, они будут с энтузиазмом рекомендовать всем его посетить. Допустим, кто-нибудь из знакомых в разговоре посетует, что никак не выберется с детьми в Диснейленд. На что непременно последует ответная реплика: «Так лучше идите в Херши-парк! Там так здорово, мы получили массу удовольствия!» — и очередной пересказ всей истории с посещением парка. Со временем счастливчики, вкусившие от щедрот Hershey’s, могут обзавестись еще детьми или у них появятся внуки. Разве не резонно предположить, что они захотят снова побывать в Херши-парке, чтобы оживить давние воспоминания и подарить молодому поколению все те удовольствия, которыми насладились в свое время?
У иных руководителей компаний просто не умещается в голове, как можно до такой степени баловать своих клиентов, а все потому, что по натуре они прежде всего коммерсанты, а не маркетологи. Им подавай готовую сделку, чтобы сразу ощущался материальный эффект, рост прибыли и т.п. Они не приемлют все то, что не приносит немедленной выгоды, и если начинание недостаточно масштабное, чтобы немедленно обеспечить прорыв, его считают нецелесообразным.
