«Умные экономисты» поняли, что могло бы поддержать нашу богатую экономику, когда начнет разваливаться рынок, основанный на покупательской способности домохозяек, и начнется вторая волна женского движения, толчком для которой послужила книга Бетти Фридан. Так был придуман современный миф о красоте с его 33-миллиардной индустрией похудения и 20-миллиардной индустрией омоложения.
В период краха «тайны женственности» и возрождения женского движения журналы и реклама этой мертвой религии столкнулись лицом к лицу с угрозой своего уничтожения. Миф о красоте в его современном виде появился, чтобы, заняв место «тайны женственности», спасти журналы и рекламодателей от экономического краха в результате женской революции.
Миф о красоте просто взял на себя те функции, которые выполняла «религия» домашней семейной жизни. Терминология изменилась, но эффект остался прежним. Говоря о женской культуре 1950-х гг., Фридан жаловалась, что «для женщины нет другого способа стать героиней, чем продолжать рожать детей». Сегодня героиня должна продолжать оставаться «красивой».
Женскому движению почти удалось разрушить экономическую стабильность журнальной версии женственности. Но с приходом второй волны феминизма производители одежды с ужасом обнаружили, что женщины перестали тратить много денег на одежду. Когда представительницы среднего класса отказались от роли домохозяйки, покупающей товары для дома, и начали работать, можно было предположить, что их вовлеченность в проблемы внешнего мира приведет к полной потере интереса к созданной женскими журналами «отдельной» женской реальности. Еще больше авторитет журналов пошатнулся в результате переворота в мире моды, случившегося в конце 1960-х, когда закончилась эпоха высокой моды и началась эра, которую историки моды Элизабет Уилсон и Лу Тейлор назвали «стиль для всех». Будут ли эмансипированные женщины читать женские журналы? Зачем и с какой целью?
В период между 1965 и 1981 гг. объемы продаж женских журналов в Великобритании заметно снизились — с 555,3 млн до 407,4 млн экземпляров в год. Редакторы и издатели не могли не видеть, что под воздействием социальных перемен их традиционное влияние на женщин ослабевает.
Культура высокой моды ушла, и традиционное знание, которое несли женские журналы, вдруг оказалось никому не нужным. «Тайна женственности» испарилась: все, что от нее осталось, это тело. В 1969 г., в период возрождения женского движения, журнал Vogue предложил — с надеждой, а может быть, от отчаяния — идею обнаженного тела. И едва освободившись от прежних ограничений, диктовавшихся модой, женщины получили встречный удар — новое, недоброе отношение к их телам. Как пишет историк Роберта Сайд, «Vogue начал обращать на тело не меньше внимания, чем на одежду, отчасти потому, что в условиях царившей в мире стиля анархии ему больше нечего было предложить, чтобы, как и раньше, диктовать свои условия». Лишенные своих прежних функций, целей и рекламной приманки, журналы изобрели — абсолютно на ровном месте — новую цель. И сделав этот неожиданный ход, они создали совершенно новую культуру, обозначив «проблему» там, где ее раньше не существовало, сфокусировав ее на естественном состоянии женщин и возведя ее в ранг экзистенциальной женской дилеммы. С 1969 по 1972 г. количество статей, посвященных диетам, выросло на 70%. Число публикуемых в прессе материалов о диетах увеличилось с 60 за весь 1979 г. до 66 в одном только январе 1980 г. К 1983-1984 гг.
