Брендинг территорий. Лучшие мировые практики | страница 70
Лучшие решения всецело используют местные человеческие и материальные ресурсы. Города, основываясь на своем наследии и уникальных ресурсах, могут создать новый баланс между рукотворной окружающей средой и природой.
Ошибки в городском проектировании, сделанные в XX веке, сейчас следует рассматривать в контексте гибкости как городов, так и природы. Несмотря на ужасающие природные катаклизмы и вызванное войной опустошение, такие города, как Токио, восстановились при помощи схем землепользования, демонстрирующих свое постоянство на протяжении веков [135]. Считая бетон, мосты и небоскребы постоянными явлениями, мы убедились, как быстро природа может забрать все созданное человеческими руками, если мы не будем постоянно прилагать усилия, чтобы контролировать и сдерживать ее [275][10].
Увеличение растительных площадей и создание новых общественных мест сделает города более пригодными для жизни и привлекательными для представителей бизнеса, горожан и гостей. Мы входим в новую эпоху, в которой городская жизнь снова связана с миром природы. При полной вовлеченности гражданского общества существуют неограниченные возможности брендирования городов с помощью зеленых зон. Изменив представление о себе как о месте обитания представителей живой природы, города могут конкурировать в вопросах здравоохранения, качества жизни, создания рабочих мест и экологических инноваций.
Глава 10
Онлайн-брендинг городов
>Магдалена Флорек
Введение
В литературе, посвященной брендингу, активно обсуждается вопрос о том, повлияют ли веб-технологии на методы брендинга и бренд-менеджмента (см., например: [57; 126; 156; 237]). С точки зрения маркетинга интернет предоставляет компаниям большие возможности. Это новые каналы для рекламы, продаж, прямой доставки товаров, для получения обратной связи и поддержки потребителей. Многие организации сегодня осознают необходимость интегрированных маркетинговых коммуникаций с помощью офлайн– и онлайн-каналов в современном цифровом мире.
Развитие интернета и его возможностей также изменило методы, при помощи которых города могут и должны коммуницировать и выстраивать свои местные бренды. Тем не менее Роули оспаривает это. Она считает, что «онлайн-среда по своей природе является сервисной средой, основанной на информации [221]. Концептуализация бренда как ощущения делает очевидным тот факт, что бренд создается не утверждениями компании, а ее делами и тем, как потребитель их воспринимает». Это представляет особую сложность в брендинге территорий, потому что нужно физически находиться в том или ином месте, чтобы ощутить его. А онлайн-коммуникация обещания бренда может значительно превосходить реальность самого объекта. Проблема усугубляется тем, что количество интернет-пользователей и, соответственно, потенциальной целевой аудитории города постоянно увеличивается.