После нескольких неудачных попыток Ливерпуль занялся собственным ребрендингом, основываясь на успешной программе «Столица культуры – 2008». Важной частью процесса стала обширная программа консультаций с местным населением и аутсайдерами – внешними, посторонними по отношению к городу людьми, выслушивание их мнения. Результативный характер бренда происходит от использования некоторых традиционно сильных сторон бренда города, например его приземленности – «Наш фасад – это порт». Подчеркиваются также энергичность и многонациональность Ливерпуля. Для продвижения этих сообщений была нанята команда «адвокатов» бренда, а местным жителям отвели важную роль в мероприятиях, связанных со «Столицей культуры».
Вторая причина ценности вовлеченности стейкхолдеров – в том, что она помогает справиться со скепсисом в отношении брендинга городов. Для многих городов собственный брендинг – нечто совершенно новое. Забавно, но брендинг вообще вызывает у людей плохие ассоциации, оставляет впечатление чего-то поверхностного, связанного с пиаром. Что касается брендинга городов, то такая скрытая враждебность со временем только обостряется, ведь речь идет о домах и районах, в которых эти люди живут. У них срабатывает защитная реакция, поднимается чувство оскорбленной гражданской гордости. Единственный способ справиться с этой враждебностью – вовлечь людей в процесс и доказать, насколько выгодным может быть брендинг города. Чем больше людей вовлечено в эффективные и продуктивные инициативы по брендингу города, тем выше их информированность об этой сфере деятельности. Чем чаще жители видят, что брендинг города не имеет отношения к разрушению его привычного имиджа или педалированию ложного сообщения, тем быстрее городские власти поймут, что это, возможно, самая важная часть современного городского развития.
Как обеспечить успешную вовлеченность стейкхолдеров
Рассмотрим примеры действий, направленных на брендинг городов Великобритании, чтобы исследовать ряд основных способов успешного вовлечения стейкхолдеров. Это не готовые, устоявшиеся подходы. Каждый город разработал индивидуальную программу, которая отражает проблемы брендинга, характер и доступность различных сторон влияния и другие уникальные факторы. Однако существуют некоторые основные отправные точки успешного вовлечения стейкхолдеров. Они выделены из практического опыта брендинга городов и смежных областей – разработки ви́дения города и работ по сценарному планированию.
