Эта теория подтверждена развитием массового туризма, начавшимся во второй половине XIX века. Сразу после своего изобретения фотография стала спутником туриста. В это же время появились организованные туры и туристические гиды. Развитие туризма тесно связано с появлением фотографии. Фотографирование превратило виды в достопримечательности: туристы начали посещать церкви не для молитвы, а чтобы пофотографировать [159]. Такая «сакрализация видов» стала двигателем туризма. Чтобы соответствовать ожиданиям приезжающих, туристическая индустрия многих городов начала производить массу «псевдоподлинных приманок» [201]. Такие голландские города, как Дельфт и Гауда, возрождают стереотипы «подлинной Голландии», и «придуманы» места, события и сувениры, позволяющие иностранным туристам ощутить ее.
Как справедливо заметил Урри, не все туристы принадлежат к одной категории [263]. Есть среди них люди с «коллективным» взглядом. Они чувствуют себя в безопасности, следуя за толпой, и обычно заказывают организованные туры с просмотром достопримечательностей. Однако все больше туристов отдают предпочтение индивидуальному, «романтическому» взгляду и хотят найти подлинную страну или город. Вспомните о студентах, которые ищут приключений и отправляются в «туры с погружением» (см., например, сайт www.spottedbylocals.com). Но в то же время Урри отмечает появление «постмассового туриста». Для него побывать в реальном историческом месте так же важно, как и поглазеть на Лас-Вегас или Диснейленд. Постмассовый турист осознает, что большинство мест – это псевдоприманки, однако с удовольствием их посещает.
Урри – социолог и не разрабатывал свою теорию в контексте брендинга городов. Однако тем городам, которые стремятся создать собственный имидж и привлечь гостей, не стоит забывать о таком явлении, как «взгляд туриста». В конце концов, если мы отправляемся в основном в те места, которые видели на фотографиях, почему бы городу при создании своего бренда не заняться их распространением? Более того, города вольны обращать внимание туристов именно на те из своих знаковых мест, на которые пожелают. Это позволяет создателям бренда города управлять взглядом потенциальных туристов. С этой точки зрения брендинг города – отличный инструмент для создания «взгляда туриста». Города не обязаны предлагать что-то реальное и подлинное. Достаточно убедиться, что они готовы представить нечто напоминающее те образы, которые были использованы при создании бренда. Конечно, такой подход крайне прагматичен. Его с полным правом можно критиковать по историческим и социокультурным причинам [180]. Но при этом он дает надежду на посещение любого места, даже если оно не может предложить ничего особенного. Яркий тому пример – город Устад на юге Швеции. Здесь снимается детективный телесериал «Уолландер», и горожане пользуются этим, организуя «туры Уолландера». Испанская деревушка Буньоль также заслужила свою репутацию благодаря очень зрелищной приманке. Здесь на ежегодном фестивале помидоров жители забрасывают ими друг друга, полностью раскрашивая улицы в красный цвет.
