Рассмотрим в качестве упражнения, как могло бы происходить заимствование нужного в современной торговой жизни английского слова promotion. Транслитерация выглядит как промоция или промоцион, транскрипция — промоушн, а калька — продвижение. Недостаток кальки в том, что она требует добавочного пояснительного слова (продвижение товара), видимо, поэтому закрепился вариант промоушн, хотя «облик» у этого слова неприятный. Еще один пример, с заимствованием французского слова engagement. Транслитерация выглядела бы как энгагемент, то есть слово прочитано, как если бы оно было латинским; транскрипция (в пределах возможностей русского языка) звучала бы как ангажман. Однако был выбран промежуточный вариант — ангажемент. Как видите, и транскрипция, и транслитерация не всегда применяются последовательно, обычно в результате явного заимствования появляется некий гибрид транслитерации и транскрипции. Большую роль здесь играют традиции заимствования, часто имеющие совершенно иррациональный характер. Это касается также и передачи иноязычных имен собственных. Так, немецкие имена и фамилии передаются довольно точно, но буквосочетания еі (произносится [ай]) и еu (произносится [ой]) почему-то упорно записываются как ей/эй. В результате Айнштайна (Einstein) и Фройда (Freud) мы называем Эйнштейном и Фрейдом.
Основное правило при образовании новых слов (терминов, названий технических устройств) таково: словообразовательные элементы должны происходить из одного языка, смешение французского с нижегородским и даже греческого с латынью считается дурным тоном. Но правило это знает немало исключений и в научной лексике, и в обыденном языке. В лексически эклектичном английском языке многие латинские приставки окончательно натурализовались и слова вроде dislike или remake, то есть сочетания латинских приставок и германских корней никого не удивляют, и воспринимаются эти слова как «родные».
Забавны так называемые полукальки, когда один из корней двухкорневого иностранного слова калькируется, а другой корень транскрибируется. Слово светофор должно было бы превратиться по правилам либо в фосфор (транскрипция), либо в светоносец (полная калька), а телевидение — либо в телевизия (как в польском языке), либо в дальновидение (как в немецком — Fernsehen [фэрнзэ:н]). Интересно, что в слове телевизор калькирования не произошло.
Заимствоваться могут не только отдельные слова и устойчивые словосочетания (фразеологизмы), но даже отдельные грамматические формы. Например, вопрос
