Эта стратегия оказалась успешной. Когда Окс опустил цену «Times» до одного цента, тираж утроился в течение одного года. Он боролся за качество публикуемых материалов и придумал слоган «Все новости, достойные печати» как напутствие для сотрудников редакции уже через два месяца после покупки газеты. Менее известный девиз почти так же многозначителен: «Мировые новости, но не сборник скандалов».
Я не хочу преувеличивать. Переход к респектабельной прессе вовсе не был мгновенным и далеко не сразу изменил конкурентное поле. Но подписка создавала новые условия, в которых сотрудники газеты имели цели, более тесно связанные с потребностями читателей. В результате этой новой волны в истории журналистики газеты продавались читателям по подписке, и все пороки и недостатки желтой прессы были быстро наказаны в подписной модели. Читатели, которых вводили в заблуждение, отказывались от подписки; ошибки следовало исправлять в следующем выпуске, а содержание завтрашних заголовков больше не определялось потребностями мальчишек-газетчиков.
Подписная модель – будь то музыка или новости – предлагает дополнительную глубину и нюансы, отсутствующие в сюжетах, которые процветают в «одноразовом» распространении. В ней можно рассматривать противоположные точки зрения, признавать неопределенность или неуверенность. В ней появляется элемент человечности. Поскольку статьи не нуждаются в однократном распространении, а скорее являются частью целого (газеты, альбома или коллекции), издателям не нужно прибегать к эмоциональным крайностям, чтобы стимулировать «одноразовых» покупателей.
С приходом Окса репутация стала значить больше, чем дурная слава. Репортеры завели общественные клубы, где они критиковали друг друга. Некоторые начали поговаривать о профсоюзном объединении. Многие рассматривали журналистику как полноценную профессию и на этой основе вырабатывали правила и нормы поведения. Профессионализм в журналистике означал применение новых идей к поиску, написанию и представлению сюжетов. Впервые появилось чувство ответственности не только перед газетными тиражами, но и перед читателями.
Как и Беннетт, Окс имел своих подражателей. Фактически, пресса имитировала те принципы, которые он встроил в «New York Times» с тех пор, как стал владельцем газеты. Даже теперь, когда человек выбирает газету в киоске, он не просматривает заголовки, чтобы взять что-то наиболее сенсационное. Люди покупают газету, которой они доверяют; то же самое относится к радиостанциям, которые они слушают, и к теленовостям, которые они смотрят. Это бренд новостей, изобретенный Оксом и подхваченный другими средствами массовой информации. Это продажа подписки, а не сюжета.
