Потребность продавать каждую тему снова и снова изо дня в день создает вызов, который я называю «проблемой одноразового употребления». Газеты Беннетта решили ее, привлекая внимание повсюду, где только могли.
Первый выпуск «New York Herald» выглядел так. На первой полосе – приковывающая взгляд, но удобоваримая мешанина из разных сообщений. Вторая полоса – сердце газеты, редакторские статьи и новости. Третья – местные новости. Четвертая – реклама и короткие заметки. Каждый мог найти что-то для себя. Материалы были небольшими и подавались в сочной манере. Впоследствии Беннетт попытался сделать акцент на качественных редакторских статьях вместо сиюминутных новостей и поменял местами первых две полосы. Результат был плачевным; так он не мог продавать газету на улицах.
Проблема одноразового употребления сформировала не только дизайн и общий план газеты. Когда новости продаются на одноразовой основе, издатели не могут сидеть и ждать, когда новости придут к ним. Новостей никогда не бывает достаточно, а то, что приходит естественным образом, выглядит не так волнующе. Поэтому они должны создавать новости, которые увеличат продажи. Когда репортеры отправлялись на освещение зрелищ и событий, они знали, что их задача заключается в описании новостей, когда они есть, и в создании новостей, когда их нет[33].
Именно в таком положении находятся современные блоги. Если блоги прекрасно уживаются с манипуляторами, облегчающими их бремя, то желтые газеты тоже охотно сотрудничали с ними. Желтая пресса платила крупные суммы частным информаторам и пресс-агентам. Фальшивки и преувеличения распространились так широко, что знаменитый юрист и автор дневников Джордж Темплтон Стронг сначала не поверил в известие о начале Гражданской войны в США. В апреле 1861 года он написал в своем дневнике, что, сидя в компании друзей, намеренно игнорировал уличный шум – «мальчишек-газетчиков, выкрикивающих «Экстренный номер “Herald”! Узнайте о бомбардировке форта Самтер!», поскольку был уверен в том, что это рекламный трюк для увеличения продаж. Этот экстренный номер со статьей о бомбардировке форта Самтер (который Стронг в конце концов все-таки купил) разошелся тиражом 135 000 экземпляров за один день. Это был самый большой выпуск в истории газеты. Успех Гражданской войны побудил желтую прессу ратовать за начало испано-американской войны (и, по мнению некоторых, послужить ее причиной). По словам Бенджамина Дэя, «мы, газетчики, больше всего процветаем на бедствиях других людей».
