Ответы клиентов на вопрос «За что?» могут показать продавцам, что на самом деле покупается. Худший для профессионала ответ будет звучать так: «Цена и только цена». Это значит, что продавец «сдался», согласился на убыток для себя, не нашел никаких других способов привлечь клиента. Продажа, совершенная по критерию самой низкой цены, означает, что продавец не готов брать деньги за ту добавочную стоимость, которую он формирует, являясь посредником между производителем и покупателем. Он не готов брать деньги за «это» или не знает, чем «этим» он отличается от себеподобных.
Когда продавец не понимает, что он продает на самом деле, он может рассчитывать либо на случайность, либо на обман. Покупатель, которому не дают понять, чем этот продавец лучше другого, покупает, руководствуясь субъективными критериями и ценностями, сформированными, как правило, еще в детстве. Так некоторые покупают зелень на базаре: они делают два-три круга вдоль прилавков, спрашивают цену, получают стандартный ответ и, наконец, останавливают выбор на каком-то пучке с зеленью. Им кажется, что они сделали выбор осознанно, но на самом деле эта мнимая осознанность выбора смешана с усталостью, невозможностью выбрать что-то одно из одинакового и даже с направлением движения покупателя по рынку. Продавец в этом случае — всего лишь пассивный участник событий.
На восточном базаре продавцы стремятся участвовать в выборе товара и начинают нахваливать его. Возможно, они говорят правду, но воспринимается это как декларация преимуществ, якобы отсутствующих у товаров конкурентов. Сейчас так же поступают и поставщики подсолнечного масла, когда пишут на бутылках крупными буквами «без холестерина». Это хоть и правда, но очень лукавая. Продавцы могут пытаться манипулировать покупателями, давая им команды или предписания к действию: «Подходите, покупайте» или «Не проходите мимо». Но такие действия обычно воспринимаются клиентами либо как излишняя и отпугивающая назойливость, мешающая сосредоточиться на списке покупок, либо как неизбежное зло, которое после рационализации превращается в «особый колорит восточного базара». Однако этот колорит вовсе не убирает с повестки дня фактор случайности или везения, т.к. зазывают все, а покупатель совершает выбор, руководствуясь критериями, известными лишь ему самому. Но, как говорил Ральф Уолдо Эмерсон, в удачу верят лишь слабые люди, а сильные и смелые верят в причины и следствия.
