Для воплощения этой идеи, разумеется, потребовалось время. Целый ряд других авиакомпаний годами преследовал Southwest в ходе судебных баталий. Однако история Southwest являет важный урок для будущих предпринимателей. Я назвал его «салфеточным тестом». Многие предприниматели способны привести десятки доводов, почему их продукт или услуга изменят мир. Но им порой бывает сложно перетряхнуть все эти доводы и выбрать один, самый важный. Иными словами, решить вполне достойную задачу: нарисовать простую и конкретную картину мира, умещающуюся на небольшой салфетке для коктейля.
В: Существует ли связь между «прилипчивостью» и евангелизмом?
О: Мы знаем, что в последние годы вы активно занимаетесь проблемой евангелизма[59]. Помним, как еще в книге Macintosh Way[60] вы утверждали, что лучшие из возможных партнеров заинтересованы большой идеей, сопровождающей то, что вы делаете, а не воспринимают ее лишь как средство зарабатывания денег. Те, кто общается с вами ради денег, исчезнут в тяжелые времена. Те же, кому важна идея, останутся с вами.
Близкую мысль мы развиваем в своей книге. Создавая эмоциональную идею, вы можете апеллировать к последствиям (то есть деньгам) или же к личности. Последствия не так важны, как это порой может показаться. Политологи часто замечают, что люди голосуют не за кандидата, способного обогатить лично их, – скорее, они выбирают человека, способного принести пользу американцам (или, что более точно, представителям определенной религиозной или этнической группы). Ролик Стива Джобса «1984» очень умно апеллировал к личности человека: истинно веровавшие в Macintosh люди стремились к освобождению от угнетавшего их мира, наполненного огромными компьютерами IBM.
Но, несмотря на всю мощь личности, мы зачастую склонны не обращать на нее внимания. Пытаясь понять, что именно мотивирует других людей, мы склонны предполагать, что их мотивация похожа или хотя бы сопоставима. Но если вам интересен процесс обучения или достижения целей, то кого-то интересует лишь финансовая составляющая процесса. Как показывает целый ряд исследований, люди склонны систематически недооценивать черты личности других. В результате объем евангелизма в отношении множества продуктов оказывается ниже возможного.
В: Может ли новый участник рынка найти достаточно «прилипчивую» идею для закрепления на нем? К примеру, каким образом можно было бы дать пинка MySpace?
О: В самом начале у MySpace была куда более хорошая идея. В то время основной социальной сетью являлась Friendster, созданная бывшим программистом Netscape. Сеть строилась на расчете степеней отчуждения между различными людьми. Иными словами, пользователи Friendster не могли видеть профили других пользователей, отделенных от них слишком большим количеством возможных общих знакомых.
