oncrete). Критерии успеха были четко определены: никаких каламбуров о том, что считать «человеком», «Луной» или «десятилетием».
4. Вызывающая доверие (Credible). Эти слова произнес не кто-нибудь, а президент США.
5. Эмоциональная (Emotional). Фраза взывала к стремлениям и новаторским инстинктам всей нации.
6. Захватывающая история (Story). Космонавт преодолевает огромные препятствия для достижения потрясающей цели.
В: Ваши принципы кажутся довольно простыми. Но если это все, что требуется для создания «прилипчивой» идеи, то почему же их так мало в нашем мире?
О: Да, они простые, но их нельзя назвать очевидными. И в этом отличие. Люди считают, что великая идея очевидна, и им кажется, что достаточно просто рассказать о ней. Мы не можем признать, насколько сложно донести свои идеи до других людей. Здесь не работает принцип: «Если вы думаете об этой идее, то она к вам обязательно прилипнет».
И вот тут выступает главный злодей этой книги – Проклятие Знания. Многочисленные исследования в области экономики и психологии показывают: когда мы что-то знаем, нам сложно убедить себя в том, что мы этого не знаем. А это затрудняет понимание и общение. Представьте себе юриста, неспособного дать вам прямой и внятный ответ на юридический вопрос. Его обширные знания и опыт не позволяют ему понять, насколько мало знаете вы по сравнению с ним. Поэтому в разговоре с вами он использует недоступные вам абстрактные построения. И каждый из нас напоминает такого юриста, но в своем поле деятельности.
Так рождается Проклятие Знания: чем лучше мы формулируем отличные идеи и решения в своей области знаний, тем труднее нам изложить их простым языком. Вот почему знание можно считать проклятием. Однако обратите внимание, что мы использовали слово «трудно», а не «невозможно». Для достижения успеха экспертам нужно всего лишь потратить немного времени на освоение базовых принципов «прилипчивости».
Президент Кеннеди уклонился от этого проклятия. Если бы он был политиком или CEO наших дней, то, вероятно, сказал бы что-то вроде: «Наша миссия состоит в том, чтобы стать мировым лидером в космической индустрии, использовать наши возможности для создания технологических инноваций, позволяющих выстроить мост к будущему человечества». Такие слова отложили бы прогулку человека по Луне еще лет на пятнадцать.
В: А как быть с Windows? Эта операционная система не кажется ни простой, ни неожиданной, ни конкретной, ни заслуживающей доверия, ни эмоциональной, ни связанной с каким-то историями.
