• Заставьте потенциальных покупателей разговориться. Если люди готовы купить ваш продукт или услугу, они часто сами подсказывают, как вы должны себя вести, чтобы сделка состоялась. Все, что вам остается, – это а) дать им возможность рассказать о своих нуждах; б) заткнуться; в) слушать, а затем г) объяснить, каким образом ваш продукт или услуга удовлетворяет их потребности (если действительно могут это сделать). Однако большинство продавцов не способны к этому, потому что а) они не готовы задавать хорошие вопросы; б) слишком глупы для того, чтобы заткнуться, и в) не знают продукт или услугу достаточно хорошо, чтобы понять, способны ли те действительно удовлетворить нужды клиента. Когда дело заходит о продажах, следует хорошо понять, зачем бог дал нам два уха и всего один рот.
• Разрывайте шаблон. Если вы внесете в общение какой-то нелогичный или неожиданный элемент, а затем вбросите призыв к действию, то клиент куда охотнее согласится с вашим предложением. Разрыв шаблона позволяет нейтрализовать критическое отношение и побуждает человека согласиться. Эта мысль родилась в ходе исследования Барбары Дэвис и профессора Эрика Ноулза: они ходили по домам, предлагая жителям купить открытки и сделать тем самым взнос на благотворительные цели. Когда они предлагали 8 карточек за 3 доллара, их шансы на успех сделки составляли 40 %. Когда же они стали говорить, что цена – 300 центов за 8 карточек, а потом добавляли: «И это цена со скидкой», то карточки купили 80 % их собеседников.
• Откажитесь от обмана. Доцент Ванесса Патрик из Университета штата Джорджия вместе с Дебби Макиннис и С. Вон Парком из Университета Южной Калифорнии выяснили, что «люди обращают на что-то внимание, когда чувствуют себя хуже, чем ожидали, а не когда им лучше, чем предполагалось». Команда исследователей придумала для описания разрыва между ожидавшимися и истинными чувствами особый термин – «аффективная ошибка прогнозирования» (affective misforecasting). Выводы исследования подкрепляют старую максиму о том, что люди рассказывают пяти другим о негативном опыте и лишь одному – о позитивном (можно ли считать это негативным евангелизмом?). Поэтому действия в стиле «обещать меньше и делать больше» вполне оправданны.
• Не используйте сексуальный контекст. Элли Паркер и Адриан Фернхэм из департамента психологии Университетского колледжа Лондона считают, что реклама во время телевизионных программ с сексуальным подтекстом работает более эффективно, чем в любых других программах. «Тот факт, что на степень запоминаемости рекламы влияло наличие сексуального содержимого программ, заставляет предположить, что в таких программах действительно имеется что-то вовлекающее или беспокоящее…» А я думаю, что онлайновая реклама на сайтах с сексуальным содержимым будет куда менее эффективной. Да, посетители будут смотреть на экран во все глаза, но, может быть, их в этот момент интересует не ваша реклама, а что-то совсем иное?
